今年春天來得特別晚，家電零售業(yè)也感受到了陣陣寒意。春節(jié)后是裝修的旺季，往年與裝修相關(guān)的各類家電消費(fèi)都會(huì)升溫，但自今年春節(jié)營(yíng)銷高峰過去后，家電零售業(yè)卻有些死氣沉沉。有數(shù)據(jù)顯示，2012年1月份上?？照{(diào)產(chǎn)品的銷售規(guī)模同比下滑超過60%，彩電、冰箱、洗衣機(jī)均同比下滑超過50%。業(yè)內(nèi)人士分析說，去年底到期的“以舊換新”政策補(bǔ)貼曾引來家電消費(fèi)需求提前釋放，所以家電行業(yè)現(xiàn)在陷入低谷也不足為怪。
　　
　　面對(duì)前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力和庫(kù)存壓力，家電生產(chǎn)商和零售商顯然不能坐以待斃，而家電業(yè)“遇冷”也不僅是一個(gè)行業(yè)的生存問題，更是一個(gè)值得零售領(lǐng)域的企業(yè)思考的問題：在市場(chǎng)觀望氣息濃厚的背景下，零售業(yè)該如何突出重圍、找到春天呢?
　　
　　沒有政策怎么辦?
　　
　　近期上海家電業(yè)最為熱鬧的營(yíng)銷，莫過于蘇寧電器聯(lián)手眾多家電品牌推出的“春雷行動(dòng)”。蘇寧方面給予的10%購(gòu)物補(bǔ)貼和生產(chǎn)商方面的讓利，構(gòu)成了為期一個(gè)月的“春雷行動(dòng)”的主要內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，“春雷行動(dòng)”正成為上海家電零售業(yè)的一劑“強(qiáng)心針”，傳統(tǒng)家電板塊不僅止住了前期大幅度的下滑趨勢(shì)，還實(shí)現(xiàn)一定程度的正增長(zhǎng)，其中最突出的是空調(diào)和廚衛(wèi)板塊。統(tǒng)計(jì)顯示，2月23日至3月11日期間，蘇寧的空調(diào)和廚衛(wèi)家電同比銷售增長(zhǎng)雙雙超過50%，其中營(yíng)銷資源投入較大的美的、大金、西門子、博世、方太、老板等品牌均實(shí)現(xiàn)了超過100%的同比增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)此次活動(dòng)到3月25日截止時(shí)，蘇寧實(shí)現(xiàn)的銷售規(guī)模將同比增長(zhǎng)逾35%。
　　
　　從表面看，“春雷行動(dòng)”似乎仍有“價(jià)格取勝”的影子，但此次營(yíng)銷的關(guān)鍵卻在于行業(yè)上下游企業(yè)走出了靠政策“吃飯”的老路，而是通過整合資源挖掘了市場(chǎng)潛力。近年來，家電零售行業(yè)受到的政策優(yōu)惠不少，除“以舊換新”外，節(jié)能產(chǎn)品補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)等政策，都對(duì)市場(chǎng)起到一定的拉動(dòng)。但隨著各項(xiàng)政策相繼到期，不僅市場(chǎng)觀望情緒漸濃，經(jīng)銷商和生產(chǎn)商方面也缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施。在這種情況下，尤其需要企業(yè)發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，找到有效的營(yíng)銷方式。說到底，不是市場(chǎng)不需要消費(fèi)，而是消費(fèi)者擔(dān)心買貴了;如果品牌和渠道聯(lián)手，來保持產(chǎn)品價(jià)格的平穩(wěn)，善于比較的消費(fèi)者自然知道要不要掏錢包。
　　
　　就“價(jià)格取勝”戰(zhàn)略本身，上海蘇寧總經(jīng)理范志軍指出，這與以往的“價(jià)格戰(zhàn)”也有所不同，因?yàn)榇舜螤I(yíng)銷中，各品牌的補(bǔ)貼方式、讓利幅度基本統(tǒng)一，改變了以往品牌各自為戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷模式。另一方面，此次活動(dòng)還旨在改變家電消費(fèi)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在家電零售行業(yè)，如果能提高中高端電器尤其是高能效家電的結(jié)構(gòu)占比，不僅有利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，而且能提高消費(fèi)單價(jià)，消費(fèi)者也能用上更加節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的多贏。“春雷行動(dòng)”中，企業(yè)給予中高端產(chǎn)品、高能效產(chǎn)品的營(yíng)銷資源更多，因此明顯帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售量。業(yè)內(nèi)人士指出，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅對(duì)家電零售業(yè)至關(guān)重要，也是決定整個(gè)零售行業(yè)能否良性發(fā)展的重要因素。
　　
　　“洋和尚”看重什么?
　　
　　中國(guó)家電零售業(yè)的另一巨頭國(guó)美也于近日推出全新的組織架構(gòu)，以強(qiáng)化其零售競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)美方面解釋，此次內(nèi)部業(yè)務(wù)部門調(diào)整主要涉及消費(fèi)者體驗(yàn)、供應(yīng)鏈整合和增設(shè)新業(yè)務(wù)單元等三方面，其中加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)是最重要的變化之一。
　　
　　不過，要說服務(wù)消費(fèi)者，入滬一年多的歐洲家電零售巨頭萬(wàn)得城無(wú)疑有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槠渫瞥绲膶?shí)物體驗(yàn)、明碼實(shí)價(jià)等經(jīng)銷模式已被其他家電零售商采納，成為最新的銷售模式。在此輪“冬天”中，“洋和尚”萬(wàn)得城比本土零售商顯得更加沉穩(wěn)，擴(kuò)張計(jì)劃依舊穩(wěn)步推進(jìn)。萬(wàn)得城董事兼首席策略官楊兆倫表示，這是因?yàn)閯倓偲鸩降娜f(wàn)得城規(guī)模還不大，受此次寒流的影響有限，而且“冬天”能讓企業(yè)更好地思考如何通過服務(wù)來為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而獲得長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。
　　
　　注意到，萬(wàn)得城非常強(qiáng)調(diào)一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：客戶回頭率。比起一年內(nèi)開設(shè)7家門店的發(fā)展速度，楊兆倫認(rèn)為客戶回頭率更能說明企業(yè)是否成功：“到目前為止，每周來門店的消費(fèi)者約占所有客戶的50%;每月來門店的消費(fèi)者約占75%。雖然來門店不一定消費(fèi)，但回頭率意味著企業(yè)有機(jī)會(huì)，如果沒有客流，更不可能有銷售額。”正因?yàn)榇?，萬(wàn)得城始終歡迎消費(fèi)者將門店作為各種家用電器和數(shù)碼產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)所。“星巴克很受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)樗徽J(rèn)為是家與辦公室之外的重要場(chǎng)所，我們希望家電賣場(chǎng)也成為這樣的場(chǎng)所，即使消費(fèi)者只是想試試最新的家電，或者約人見個(gè)面、歇歇腳，都能選擇這里。”基于這點(diǎn)，萬(wàn)得城首次在中國(guó)門店設(shè)置了咖啡吧，并且推出了早餐服務(wù)。
　　
　　當(dāng)然，良好的購(gòu)物體驗(yàn)也離不開產(chǎn)品種類、價(jià)格等零售業(yè)的核心因素。在這方面，萬(wàn)得城既有入鄉(xiāng)隨俗的做法，也有不愿妥協(xié)的底線。面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的習(xí)慣，萬(wàn)得城推出的“低價(jià)策略”可謂是所有零售商中門檻最低的：消費(fèi)者在購(gòu)物后，如果在其他渠道發(fā)現(xiàn)同樣產(chǎn)品的價(jià)格更低，憑一張產(chǎn)品標(biāo)價(jià)牌的照片就能獲得差價(jià)補(bǔ)償。楊兆倫解釋說：“那么多產(chǎn)品要做到全部最低價(jià)，顯然很困難，但消費(fèi)者要求退差價(jià)，無(wú)疑是在為萬(wàn)得城做價(jià)格調(diào)查員，為企業(yè)的價(jià)格策略提供