中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)7月20日?qǐng)?bào)道 “三年再造新東本。”這是2013年，東風(fēng)本田成立10周年慶典上喊出的一句口號(hào)。
東風(fēng)本田的企業(yè)再造計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行了一年，東本專為中國(guó)市場(chǎng)打造的跨界車型杰德雖然取得了一定的成果，卻依然沒(méi)能讓東本擺脫CR-V一枝獨(dú)秀、轎車車型無(wú)一出彩的尷尬局面。改造原有產(chǎn)品被東本提上了日程。
日前，在華上市3年的第九代思域，迎來(lái)了全新的改款車型。對(duì)于這款在中國(guó)市場(chǎng)始終不溫不火的全球車型，東風(fēng)本田依舊寄予重望，期望借本次改款重建思域的品牌基因。除了推出新車型，東本悄然開(kāi)始摸索“修正”之路，以期這一思路能令東本的再造計(jì)劃“兩條腿走路”。
思域“回歸”
不同于其他改款車型的上市，新思域的關(guān)鍵并不在于創(chuàng)新，相反，對(duì)車型本身乃至東本的品牌而言，其“回歸”的意義都更為重大。
“讓思域回歸運(yùn)動(dòng)本色，是我們目前最重要的主題。”東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“思域從2006年導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在，其間發(fā)生了一些變化，我們自己也一直在探討這個(gè)車型應(yīng)該如何去做。而在探討的過(guò)程中，首先要明確的是東風(fēng)本田的品牌應(yīng)該往哪個(gè)方向走，車型要跟企業(yè)定位結(jié)合在一起，這樣的品牌才有生命力。”
2006年，第八代思域正式國(guó)產(chǎn)，作為本田的經(jīng)典車型之一，它的到來(lái)給當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)注入了一股運(yùn)動(dòng)之風(fēng)。彼時(shí)，思域已經(jīng)是本田單一車型中最暢銷的產(chǎn)品，全球銷量累計(jì)超過(guò)1600萬(wàn)輛（目前思域的全球累計(jì)銷量已經(jīng)突破2200萬(wàn)輛）。思域的導(dǎo)入成功地為東本打開(kāi)了轎車市場(chǎng)，也結(jié)束了東本靠SUV車型CR-V一款車型打天下的局面。至2010年，東本全年銷量超過(guò)26萬(wàn)輛，其中，CR-V的銷量為14萬(wàn)輛，思域的年銷量也首次突破了10萬(wàn)輛。
然而，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模的日益壯大，車型種類也與日俱增。盡管東本的車型也從2010年的3款增加到目前的7款，但像引入CR-V、思域一樣，在市場(chǎng)上“獨(dú)樹(shù)一幟”的輝煌卻難以再現(xiàn)?；蛟S是由于此后推出的思鉑睿、思銘等車型均表現(xiàn)平平，東本的戰(zhàn)略也開(kāi)始趨于保守。2011年，第九代思域上市，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相較于第八代思域，這一換代車型更顯實(shí)用且大眾化，但思域原有的品牌個(gè)性卻大打折扣。
這樣一來(lái)，內(nèi)有產(chǎn)品形象定位失誤之憂，外有競(jìng)品層出不窮之患，再加上外部環(huán)境等其他原因，東本發(fā)展緩慢。至2013年，東本的全年銷量為32.14萬(wàn)輛，其中，思域的銷量降至6.89萬(wàn)輛。
顯然，以第九代思域?yàn)楫a(chǎn)品代表的“中庸”化策略并不適合東本，在這一點(diǎn)上，其高層已經(jīng)有了清晰的認(rèn)識(shí)。“東本不 可能是一個(gè)靠規(guī)模、靠量取勝的企業(yè)，即使產(chǎn)品線在慢慢豐富，但跟產(chǎn)品線更為豐富的企業(yè)比，我們?cè)谖磥?lái)也不可能以此取勝。因此，我們的產(chǎn)品特征決定了我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)里面生存的最重要的要素。”陳斌波表示，要為東本打造個(gè)性的品牌形象，而產(chǎn)品也將遵循企業(yè)定位，具體到思域車型，就是要令其回歸運(yùn)動(dòng)本色。
摸索前行
事實(shí)上，思域此時(shí)“回歸”不僅僅是一次自我批判，對(duì)東本而言，2014年意味著兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：“再造新東本”的第二年和新十年的開(kāi)局之年。
2013年7月，在企業(yè)成立十周年的慶典上，東本發(fā)布了名為“挑戰(zhàn)1+”的中期事業(yè)規(guī)劃：3年內(nèi)“再造新東本”，到2015年實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛的年銷量；在下一個(gè)十年內(nèi)，挑戰(zhàn)100萬(wàn)輛的目標(biāo)。
“從東本目前的情況來(lái)看，企業(yè)的中期目標(biāo)非常具有挑戰(zhàn)性。主要來(lái)源于兩方面：一是外部環(huán)境，中國(guó)汽車市場(chǎng)的十年高速發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去，而且東本各車型的競(jìng)品數(shù)量都已經(jīng)成倍增長(zhǎng)；二是內(nèi)部因素，東本對(duì)市場(chǎng)的把握并不精準(zhǔn)，尚需摸索。”汽車行業(yè)知名分析師賈新光告訴記者，在產(chǎn)品層面，推出杰德是東本針對(duì)中期事業(yè)規(guī)劃的第一步摸索，“修正”思域則可以看作是第二步。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相對(duì)于跨界車型杰德的推出，東本對(duì)于思域的“修正”雖然也是一種摸索，風(fēng)險(xiǎn)卻要小得多。這是因?yàn)榻艿伦鳛橐豢畲頄|本未來(lái)發(fā)展方向的產(chǎn)品，其定位卻在轎車和緊湊型MPV之間徘徊，而“身份”的模糊也使得杰德從誕生之初就有了一些名不正言不順的意味。
“杰德上市的時(shí)候，我們面臨的挑戰(zhàn)和壓力是非常大的，對(duì)東風(fēng)本田來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)是背水一戰(zhàn)，因?yàn)檫@是專門針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者、特別是80后的客戶做了調(diào)查以后，專門開(kāi)發(fā)的一款車型。”陳斌波坦言，一旦杰德失敗，原本各方面的支持力量就會(huì)對(duì)東本的專業(yè)判斷能力產(chǎn)生懷疑，而東本以此為起點(diǎn)，改變CR－V一枝獨(dú)秀局面的愿景也將備受打擊。
即便如此，應(yīng)對(duì)著“三年再造新東本”和“十年銷量破百萬(wàn)”的目標(biāo)，杰德的推出仍是東本不得不跨出的第一步。“應(yīng)該說(shuō)東本在過(guò)去十年間一直在將市場(chǎng)上沒(méi)有的產(chǎn)品導(dǎo)入中國(guó)，并由此獲得了很大的成功。但是在全球汽車廠家都爭(zhēng)先投放車型、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中國(guó)市場(chǎng)，如果我們所做的事情非常普通、沒(méi)有自己的特點(diǎn)的話，是很難生存下去的。”東風(fēng)本田總經(jīng)理鈴木麻子表示。因此，背水一戰(zhàn)在所難免。
目前，東本所面臨的最直接的挑戰(zhàn)就是2015年50萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，而為了支撐起這個(gè)數(shù)字，東本高層希望能夠在CR－V的基礎(chǔ)上，未來(lái)能有3款車型的年銷量達(dá)到10萬(wàn)輛。
從東本日前公布的上半年銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1~6月，東本實(shí)現(xiàn)銷量17.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.30%。其中，CR-V以9.5萬(wàn)輛的銷量占據(jù)了半壁江山，而作為新十年開(kāi)路先鋒的杰德亦表現(xiàn)不凡，上半年的銷量達(dá)到3.13萬(wàn)輛，成為東本旗下銷量第二的車型。
盡管如此，杰德畢竟與年銷量10萬(wàn)輛尚有一定差距，且從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這款跨界車型的“崛起”并不能真正地彌補(bǔ)東本在轎車領(lǐng)域的缺失。而“名正言順”的思域，上半年銷量卻僅有2.94萬(wàn)輛，同比下降12.25%。
在這樣的背景下，東本迫切需要一款能夠沖量的轎車，而將年銷量曾經(jīng)突破10萬(wàn)輛的思域“修正”，或許是一條捷徑。此外，從“再造新東本”的角度來(lái)看，杰德的推出對(duì)應(yīng)了東本的正向“創(chuàng)新”，思域的回歸則是對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的逆向“修正”。而新思域的成功與否，在再度考量東本的專業(yè)判斷及適應(yīng)能力的同時(shí)，也將對(duì)其新十年的發(fā)展路徑產(chǎn)生重要影響。
東風(fēng)本田的企業(yè)再造計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行了一年，東本專為中國(guó)市場(chǎng)打造的跨界車型杰德雖然取得了一定的成果，卻依然沒(méi)能讓東本擺脫CR-V一枝獨(dú)秀、轎車車型無(wú)一出彩的尷尬局面。改造原有產(chǎn)品被東本提上了日程。
日前，在華上市3年的第九代思域，迎來(lái)了全新的改款車型。對(duì)于這款在中國(guó)市場(chǎng)始終不溫不火的全球車型，東風(fēng)本田依舊寄予重望，期望借本次改款重建思域的品牌基因。除了推出新車型，東本悄然開(kāi)始摸索“修正”之路，以期這一思路能令東本的再造計(jì)劃“兩條腿走路”。
思域“回歸”
不同于其他改款車型的上市，新思域的關(guān)鍵并不在于創(chuàng)新，相反，對(duì)車型本身乃至東本的品牌而言，其“回歸”的意義都更為重大。
“讓思域回歸運(yùn)動(dòng)本色，是我們目前最重要的主題。”東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“思域從2006年導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在，其間發(fā)生了一些變化，我們自己也一直在探討這個(gè)車型應(yīng)該如何去做。而在探討的過(guò)程中，首先要明確的是東風(fēng)本田的品牌應(yīng)該往哪個(gè)方向走，車型要跟企業(yè)定位結(jié)合在一起，這樣的品牌才有生命力。”
2006年，第八代思域正式國(guó)產(chǎn)，作為本田的經(jīng)典車型之一，它的到來(lái)給當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)注入了一股運(yùn)動(dòng)之風(fēng)。彼時(shí)，思域已經(jīng)是本田單一車型中最暢銷的產(chǎn)品，全球銷量累計(jì)超過(guò)1600萬(wàn)輛（目前思域的全球累計(jì)銷量已經(jīng)突破2200萬(wàn)輛）。思域的導(dǎo)入成功地為東本打開(kāi)了轎車市場(chǎng)，也結(jié)束了東本靠SUV車型CR-V一款車型打天下的局面。至2010年，東本全年銷量超過(guò)26萬(wàn)輛，其中，CR-V的銷量為14萬(wàn)輛，思域的年銷量也首次突破了10萬(wàn)輛。
然而，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模的日益壯大，車型種類也與日俱增。盡管東本的車型也從2010年的3款增加到目前的7款，但像引入CR-V、思域一樣，在市場(chǎng)上“獨(dú)樹(shù)一幟”的輝煌卻難以再現(xiàn)?；蛟S是由于此后推出的思鉑睿、思銘等車型均表現(xiàn)平平，東本的戰(zhàn)略也開(kāi)始趨于保守。2011年，第九代思域上市，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相較于第八代思域，這一換代車型更顯實(shí)用且大眾化，但思域原有的品牌個(gè)性卻大打折扣。
這樣一來(lái)，內(nèi)有產(chǎn)品形象定位失誤之憂，外有競(jìng)品層出不窮之患，再加上外部環(huán)境等其他原因，東本發(fā)展緩慢。至2013年，東本的全年銷量為32.14萬(wàn)輛，其中，思域的銷量降至6.89萬(wàn)輛。
顯然，以第九代思域?yàn)楫a(chǎn)品代表的“中庸”化策略并不適合東本，在這一點(diǎn)上，其高層已經(jīng)有了清晰的認(rèn)識(shí)。“東本不 可能是一個(gè)靠規(guī)模、靠量取勝的企業(yè)，即使產(chǎn)品線在慢慢豐富，但跟產(chǎn)品線更為豐富的企業(yè)比，我們?cè)谖磥?lái)也不可能以此取勝。因此，我們的產(chǎn)品特征決定了我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)里面生存的最重要的要素。”陳斌波表示，要為東本打造個(gè)性的品牌形象，而產(chǎn)品也將遵循企業(yè)定位，具體到思域車型，就是要令其回歸運(yùn)動(dòng)本色。
摸索前行
事實(shí)上，思域此時(shí)“回歸”不僅僅是一次自我批判，對(duì)東本而言，2014年意味著兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：“再造新東本”的第二年和新十年的開(kāi)局之年。
2013年7月，在企業(yè)成立十周年的慶典上，東本發(fā)布了名為“挑戰(zhàn)1+”的中期事業(yè)規(guī)劃：3年內(nèi)“再造新東本”，到2015年實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛的年銷量；在下一個(gè)十年內(nèi)，挑戰(zhàn)100萬(wàn)輛的目標(biāo)。
“從東本目前的情況來(lái)看，企業(yè)的中期目標(biāo)非常具有挑戰(zhàn)性。主要來(lái)源于兩方面：一是外部環(huán)境，中國(guó)汽車市場(chǎng)的十年高速發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去，而且東本各車型的競(jìng)品數(shù)量都已經(jīng)成倍增長(zhǎng)；二是內(nèi)部因素，東本對(duì)市場(chǎng)的把握并不精準(zhǔn)，尚需摸索。”汽車行業(yè)知名分析師賈新光告訴記者，在產(chǎn)品層面，推出杰德是東本針對(duì)中期事業(yè)規(guī)劃的第一步摸索，“修正”思域則可以看作是第二步。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相對(duì)于跨界車型杰德的推出，東本對(duì)于思域的“修正”雖然也是一種摸索，風(fēng)險(xiǎn)卻要小得多。這是因?yàn)榻艿伦鳛橐豢畲頄|本未來(lái)發(fā)展方向的產(chǎn)品，其定位卻在轎車和緊湊型MPV之間徘徊，而“身份”的模糊也使得杰德從誕生之初就有了一些名不正言不順的意味。
“杰德上市的時(shí)候，我們面臨的挑戰(zhàn)和壓力是非常大的，對(duì)東風(fēng)本田來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)是背水一戰(zhàn)，因?yàn)檫@是專門針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者、特別是80后的客戶做了調(diào)查以后，專門開(kāi)發(fā)的一款車型。”陳斌波坦言，一旦杰德失敗，原本各方面的支持力量就會(huì)對(duì)東本的專業(yè)判斷能力產(chǎn)生懷疑，而東本以此為起點(diǎn)，改變CR－V一枝獨(dú)秀局面的愿景也將備受打擊。
即便如此，應(yīng)對(duì)著“三年再造新東本”和“十年銷量破百萬(wàn)”的目標(biāo)，杰德的推出仍是東本不得不跨出的第一步。“應(yīng)該說(shuō)東本在過(guò)去十年間一直在將市場(chǎng)上沒(méi)有的產(chǎn)品導(dǎo)入中國(guó)，并由此獲得了很大的成功。但是在全球汽車廠家都爭(zhēng)先投放車型、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中國(guó)市場(chǎng)，如果我們所做的事情非常普通、沒(méi)有自己的特點(diǎn)的話，是很難生存下去的。”東風(fēng)本田總經(jīng)理鈴木麻子表示。因此，背水一戰(zhàn)在所難免。
目前，東本所面臨的最直接的挑戰(zhàn)就是2015年50萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，而為了支撐起這個(gè)數(shù)字，東本高層希望能夠在CR－V的基礎(chǔ)上，未來(lái)能有3款車型的年銷量達(dá)到10萬(wàn)輛。
從東本日前公布的上半年銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1~6月，東本實(shí)現(xiàn)銷量17.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.30%。其中，CR-V以9.5萬(wàn)輛的銷量占據(jù)了半壁江山，而作為新十年開(kāi)路先鋒的杰德亦表現(xiàn)不凡，上半年的銷量達(dá)到3.13萬(wàn)輛，成為東本旗下銷量第二的車型。
盡管如此，杰德畢竟與年銷量10萬(wàn)輛尚有一定差距，且從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這款跨界車型的“崛起”并不能真正地彌補(bǔ)東本在轎車領(lǐng)域的缺失。而“名正言順”的思域，上半年銷量卻僅有2.94萬(wàn)輛，同比下降12.25%。
在這樣的背景下，東本迫切需要一款能夠沖量的轎車，而將年銷量曾經(jīng)突破10萬(wàn)輛的思域“修正”，或許是一條捷徑。此外，從“再造新東本”的角度來(lái)看，杰德的推出對(duì)應(yīng)了東本的正向“創(chuàng)新”，思域的回歸則是對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的逆向“修正”。而新思域的成功與否，在再度考量東本的專業(yè)判斷及適應(yīng)能力的同時(shí)，也將對(duì)其新十年的發(fā)展路徑產(chǎn)生重要影響。
