新一輪的危機(jī)感和反思熱潮，正在手機(jī)廠商中蔓延。1月14日的360手機(jī)發(fā)布會(huì)上，360董事長(zhǎng)周鴻祎接受媒體專(zhuān)訪時(shí)表示，性?xún)r(jià)比的打法已經(jīng)失效了。“如果只做性?xún)r(jià)比，手機(jī)就會(huì)越做越低，跟不上消費(fèi)升級(jí)的目標(biāo)。”他質(zhì)疑，在因100元的價(jià)差就“粉轉(zhuǎn)黑”的市場(chǎng)中，千元機(jī)是否還擁有真正意義上的粉絲。
更為重要的是，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和粉絲會(huì)限制手機(jī)產(chǎn)品的溢價(jià)空間，也難以支撐真正意義上的創(chuàng)新。而從行業(yè)規(guī)律來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化的表征暴露之后，往往是惡性競(jìng)爭(zhēng)和死亡。這輪增速放緩只是行業(yè)根據(jù)供需關(guān)系自我調(diào)節(jié)的過(guò)程。但對(duì)于生態(tài)中的企業(yè)，這將是一場(chǎng)殘酷而血腥的淘汰賽。
性?xún)r(jià)比危險(xiǎn)
去年，當(dāng)周鴻祎進(jìn)入接近飽和的手機(jī)紅海，有觀點(diǎn)認(rèn)為時(shí)機(jī)已晚，但現(xiàn)在看來(lái)，他或許躲過(guò)了一劫。國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的早入場(chǎng)者，跟上了5年前興起的性?xún)r(jià)比風(fēng)潮，產(chǎn)品線定位和營(yíng)銷(xiāo)套路都固化于此，不可避免地陷入了千元機(jī)的泥沼。
奇酷系列這一輪發(fā)布的旗艦版和極客版，定位中高端市場(chǎng)，售價(jià)分別是2499元和2999元。周鴻祎在手機(jī)上的思路是，在一定的成本之下，融合軟件硬件的升級(jí)，研發(fā)更多常用的、細(xì)節(jié)性的功能來(lái)黏合用戶(hù)，比如指紋一鍵撥出、通話(huà)錄音、超級(jí)私密空間等等。
在公開(kāi)場(chǎng)合，360至今回避公布奇酷手機(jī)去年的整體銷(xiāo)量。據(jù)360手機(jī)總裁祝芳浩透露，做手機(jī)以來(lái)，周鴻祎一改以往的風(fēng)格，并未給團(tuán)隊(duì)定下具體銷(xiāo)量目標(biāo)。不過(guò)，360并不是唯一在淡化銷(xiāo)量的手機(jī)廠商。曬過(guò)去年的成績(jī)單后，今年開(kāi)年，性?xún)r(jià)比和銷(xiāo)量成了手機(jī)廠商集體反思的話(huà)題。
1月中旬小米公司的年會(huì)上，雷軍提及對(duì)小米手機(jī)7000萬(wàn)的銷(xiāo)量“不OK”。這一年，關(guān)于小米“不再發(fā)燒了”“產(chǎn)品節(jié)奏亂了”“就是屌絲機(jī)”等非議不斷。雷軍得出了一個(gè)結(jié)論：小米內(nèi)心有心魔。他指出，年初8000萬(wàn)的銷(xiāo)量預(yù)期的壓力下，小米的動(dòng)作變形了。
而2015年，千元品牌魅藍(lán)將銷(xiāo)量從440萬(wàn)沖到2000萬(wàn)之后，魅族創(chuàng)始人黃章并沒(méi)有被沖暈頭腦，魅族2016年的銷(xiāo)售目標(biāo)僅上調(diào)了500萬(wàn)。在媒體溝通會(huì)上，魅族副總裁李楠甚至提出了一個(gè)觀點(diǎn)：性?xún)r(jià)比危險(xiǎn)。
“這不是對(duì)銷(xiāo)量的恐懼，而是對(duì)逆市場(chǎng)的恐懼。在市場(chǎng)的變化當(dāng)中，他們這是一種控制風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。”賽諾市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理孫琦認(rèn)為。
手機(jī)廠商的危機(jī)感中，利潤(rùn)是無(wú)法忽略的因素。千元機(jī)品牌以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)居多，其早期的低價(jià)高配置模式往往需要靠融資支撐。“互聯(lián)網(wǎng)廠商出來(lái)后，大部分千元機(jī)圍繞成本定價(jià)，成本加上一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)，不賺錢(qián)就做了，希望未來(lái)規(guī)模提升賺錢(qián)。”據(jù)孫琦透露，千元機(jī)廠商的平均毛利潤(rùn)低于10%。
2015年，各家廠商普遍以最新硬件、最高配置、極致性?xún)r(jià)比為營(yíng)銷(xiāo)口徑。當(dāng)硬件比拼看似難分伯仲，外觀上的曲面屏幕、金屬機(jī)身、最窄邊框又成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。部分廠商甚至一月一新款，相對(duì)上一款稍作改動(dòng)后，隨即推向市場(chǎng)。千元機(jī)的硬件配置和技術(shù)已經(jīng)鮮有競(jìng)爭(zhēng)空間了。廠家為了避免同質(zhì)化，熱衷于把研發(fā)費(fèi)用花在無(wú)關(guān)痛癢的地方，卻收效甚微。
“國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前在真正的產(chǎn)品創(chuàng)新上還是比較少的。所以大家很容易通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，來(lái)彌補(bǔ)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新。”周鴻祎表示。
長(zhǎng)跑依賴(lài)資本支撐
“現(xiàn)在的問(wèn)題并不在于廠商能不能做出配置高的產(chǎn)品，而是如何把各種各樣的小毛病都解決掉。這些事情是硬功夫。”電信專(zhuān)家項(xiàng)立剛舉了一個(gè)例子：蘋(píng)果800萬(wàn)攝像頭的效果，可以?xún)?yōu)于其他廠商1300萬(wàn)攝像頭，這并不是硬件配置層面的問(wèn)題。手機(jī)產(chǎn)品使用中的小問(wèn)題，層出不窮，硬件上可以不斷做軟件的優(yōu)化，軟件里又可以寫(xiě)入硬件。
“華為有幾千人做研發(fā)，有的廠商800人做研發(fā)，甚至有的ODM一款產(chǎn)品只有50人做研發(fā)。50人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，做出基本配置沒(méi)問(wèn)題，但把小毛病都解決掉是不可能的，而這才是(手機(jī)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的)根本。”項(xiàng)立剛說(shuō)。
而如果從資本角度分析，千元機(jī)面臨技術(shù)瓶頸，也有因可循。進(jìn)一步加大研發(fā)力度，需要額外的資本投入。而在資本寒冬，C輪、D輪融資在收窄。手機(jī)行業(yè)不僅風(fēng)險(xiǎn)大，且融資需求量級(jí)遠(yuǎn)大于千萬(wàn)級(jí)別。因此，說(shuō)要加大投入、做高品質(zhì)手機(jī)的廠商不在少數(shù)，但真正想把南墻撞穿的，或許只有羅永浩。為此，他經(jīng)常被投資人質(zhì)疑，在這個(gè)超高性?xún)r(jià)比概念鋪天蓋地的時(shí)代，打造精品手機(jī)，是不合時(shí)宜的做法。
但事實(shí)上，在很多人看來(lái)，羅永浩的思路并沒(méi)有錯(cuò)。“老羅是對(duì)的，就是運(yùn)氣太差。”周鴻祎如是評(píng)價(jià)。清醒的也不止是老羅，比如魅族，去年迫于出貨量太小眾的壓力，隨波逐流推出千元機(jī)魅藍(lán)。銷(xiāo)量沖上2000萬(wàn)后，今年的計(jì)劃是重回中高端定位。
“小米已經(jīng)把山寨廠商都干掉了，從它們手里搶了市場(chǎng)份額，這個(gè)歷史過(guò)程已經(jīng)完成，也釋放完了需求量，后面的機(jī)會(huì)在中高端市場(chǎng)。”項(xiàng)立剛表示。
但轉(zhuǎn)型中高端這條路也不好走，看看華為就知道。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，華為Mate1、Mate2的市場(chǎng)反應(yīng)并不明顯，直到Mate 7拿下700萬(wàn)的發(fā)貨量，華為的高端機(jī)型品牌才算樹(shù)立起來(lái)。對(duì)這款產(chǎn)品，華為內(nèi)部最初預(yù)估的出貨量只有200萬(wàn)。銷(xiāo)售的突然爆發(fā)，可以說(shuō)是意料之外，情理之中。
過(guò)去5年的高端轉(zhuǎn)型，對(duì)華為而言，并非一帆風(fēng)順。2011年，華為逐漸脫離對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴(lài)，轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者品牌，并定位于中高端精品市場(chǎng)。記者從華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，依照這個(gè)戰(zhàn)略，5年之間，華為的手機(jī)款型從75款降低至20款。“創(chuàng)新是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，華為每年至少投入銷(xiāo)售收入的10%用于研發(fā)。”上述人士表示。
有兩年時(shí)間，華為手機(jī)曾承受著巨大的盈利困境。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)人余承東曾表示，“那兩年太糟糕了，手機(jī)利潤(rùn)率還不如銀行貸款利率，把這些錢(qián)存到銀行里，利息都會(huì)比手機(jī)盈利要高。”
華為手機(jī)能熬過(guò)了5年的轉(zhuǎn)型期，離不開(kāi)華為集團(tuán)的財(cái)力和技術(shù)上的支持。然而對(duì)于更多靠山不夠硬的千元機(jī)廠商，這條轉(zhuǎn)型路或更為艱險(xiǎn)。
渠道下沉阻力重重
數(shù)據(jù)顯示，2015年華為手機(jī)出貨量達(dá)到1.08億臺(tái)，同比增長(zhǎng)44%;OPPO智能手機(jī)的銷(xiāo)量超過(guò)4500萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%;VIVO公司副總裁兼CMO馮磊此前透露，去年出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)。上述數(shù)據(jù)，讓華為、OPPO和VIVO這三家作風(fēng)低調(diào)的企業(yè)，成為新一輪被追捧的對(duì)象。
“2015年手機(jī)出貨量出現(xiàn)首次下滑，相對(duì)于2014年已經(jīng)是負(fù)增長(zhǎng)了。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，而現(xiàn)有的新增點(diǎn)(創(chuàng)新點(diǎn))，并不足以為千元智能機(jī)帶來(lái)很強(qiáng)的換機(jī)需求。”賽迪顧問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)研究中心高級(jí)分析師門(mén)長(zhǎng)暉接受記者采訪時(shí)表示。
除了效仿華為轉(zhuǎn)型高端，千元機(jī)還有一條出路。三線至六線等鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)尚存在待開(kāi)墾的需求，還有千元機(jī)的擴(kuò)張空間。VIVO、OPPO2015年都在渠道下沉中嘗到了甜頭。酷派、金立、華為、小米也都開(kāi)始在渠道布局上下功夫。
不過(guò)這塊市場(chǎng)也有潛在的對(duì)手。門(mén)長(zhǎng)暉在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)調(diào)研時(shí)，看到一種現(xiàn)象：一批此前以為手機(jī)廠商代工為生的企業(yè)或渠道商，如今傾向于轉(zhuǎn)做貼牌手機(jī)。“對(duì)他們來(lái)說(shuō)利潤(rùn)非常高，同樣1500元的定價(jià)，成本只有700~800元，利潤(rùn)率能達(dá)到50%。”
這是消費(fèi)升級(jí)中的一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，千元機(jī)廠商強(qiáng)大的議價(jià)能力，壓榨著代工工廠的利潤(rùn)。在深圳地區(qū)，代工工廠的平均利潤(rùn)僅有2%~3%，賠本接單的也大有人在。與此同時(shí)，快速迭代升級(jí)的手機(jī)工藝，導(dǎo)致大批生產(chǎn)線和設(shè)備因?yàn)殡y以滿(mǎn)足手機(jī)廠商的需求被淘汰。跳出來(lái)貼牌生產(chǎn)，短期內(nèi)是一條活路。
盡管上述貼牌機(jī)就像當(dāng)年的山寨機(jī)，在一二線市場(chǎng)幾乎沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的手機(jī)零售業(yè)自有一番規(guī)律：這些地頭蛇的優(yōu)勢(shì)在于與當(dāng)?shù)厍郎逃兄o密的關(guān)系，這意味著更多進(jìn)入門(mén)店，被推銷(xiāo)給消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
或許憑借品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，千元機(jī)最終還會(huì)取得勝利，重現(xiàn)此前中華酷聯(lián)干掉山寨機(jī)的局面。但這場(chǎng)征戰(zhàn)仍無(wú)法跳過(guò)。因?yàn)榈却娚糖老鲁?，推波助瀾，需要時(shí)間。而自己下沉渠道布局門(mén)店，則意味著更多人力和租金成本。
