冰冷的數(shù)據(jù)已經(jīng)擺在面前：8月8日中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自主品牌乘用車、轎車市場(chǎng)份額從去年9月起，已經(jīng)是連續(xù)第十一個(gè)月下降，分別 降 至 34.6%和17.7%，其中轎車市場(chǎng)份額更是首次跌破20%。不過這并非世界末日，每一場(chǎng)瘋狂的盛宴的角落總有厚積薄發(fā)的孤獨(dú)者，市場(chǎng)份額的下滑，也許孕育著真正強(qiáng)者脫穎而出的一次洗牌。
若要形容如今自主品牌在中國汽車市場(chǎng)上的處境，狄更斯《雙城記》的開篇尤其適合:這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代，這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代，這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期，這是希望之春，這是失望之冬，人們面前有各種事物，人們面前一無所有……
轎車份額驟減渠道失守退無可退
市場(chǎng)份額“十一連降”的“重災(zāi)區(qū)”，來自于自主轎車們。從上半年的銷量數(shù)據(jù)總結(jié)來看，三大老牌自主品牌吉利、比亞迪和奇瑞轎車銷量均有兩到三成的下滑。其中，吉利汽車上半年在轎車市場(chǎng)銷量同比下跌32.5%，由23.66萬輛降至15.96萬輛；比亞迪和奇瑞轎車銷量分別下跌30.4%和23.6%至15.23萬輛和13.12萬輛。
天津一汽、江淮汽車和東南汽車今年上半年轎車銷量下滑更是達(dá)到了40%-50%，長城汽車轎車板塊以往的主力選手C30和C50，上半年的銷量分別僅有1319輛和1129輛，可以看出長城汽車-這個(gè)往日自主品牌的霸主，基本已經(jīng)宣告放棄在轎車市場(chǎng)的持續(xù)投入。而在一片叫衰聲中，轎車板塊唯一實(shí)現(xiàn)增長的是今年銷量異軍突起的長安汽車，同比提升25.1%，由去年同期的15.95萬輛攀升至19.94萬輛，成為自主品牌僅有的一塊遮羞布。
一個(gè)鮮明的對(duì)比是，上半年月均銷量上萬輛的自主轎車僅有長安逸動(dòng)和帝豪EC7兩款車型；而合資與外資品牌前十轎車今年上半年銷量均超12萬輛，月均銷量都在2萬輛以上，朗逸、?？怂购蜕Ｋ{等熱門車款半年銷量更是超過18萬輛，即月均3萬輛以上。
當(dāng)下的尷尬局面與合資品牌的價(jià)格下探、渠道下沉不無關(guān)系。以通用、豐田等品牌的合資企業(yè)為首，其產(chǎn)品已經(jīng)全面進(jìn)入5萬元至7萬元的細(xì)分市場(chǎng)，而7月東風(fēng)日產(chǎn)借助合資自主品牌啟辰推出的新車型最低售價(jià)直接降到了3.99萬元，也普遍被認(rèn)為這是合資品牌向低一級(jí)細(xì)分市場(chǎng)滲透的最新案例。
與此同時(shí)，自主品牌以往引以為豪的渠道優(yōu)勢(shì)亦在步步失守。今年以來，一些自主品牌在三四線城市的降幅甚至超過了一二線城市。隨著自主品牌在價(jià)格和渠道上的優(yōu)勢(shì)一步步減弱，加之越來越多的合資品牌開始推出低價(jià)格的入門車型，并且在三四線城市布網(wǎng)，自主品牌在他們面前實(shí)際上已經(jīng)沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。
SUV熱度不減營銷登場(chǎng)唱大戲
在轎車節(jié)節(jié)敗退的背景下，搶奪SUV市場(chǎng)紅利，似乎成為自主品牌們整齊劃一的出路。擁有暢銷SUV產(chǎn)品的廠家在看起來也更有能力保持逆市飄紅。其中，哈弗H6、長安CS35、比亞迪S6、奇瑞瑞虎5、廣汽GS5等產(chǎn)品在SUV市場(chǎng)上看上去依舊堅(jiān)挺，也成為自主品牌們保住利潤的最值得倚仗的產(chǎn)品線。
但SUV市場(chǎng)的火熱并不能為自主品牌堵上流血的傷口，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)看，合資品牌已經(jīng)全面啟動(dòng)小型SUV浪潮，由此必然帶來細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格的下探和產(chǎn)品的新一輪擠壓，轎車市場(chǎng)當(dāng)前的局面極有可能成為自主SUV的明日寫照。
因此，自主品牌要如何生存并殺出一條血路？其實(shí)質(zhì)來自市場(chǎng)對(duì)自主品牌的品牌力與營銷能力的同步考驗(yàn)。與短期內(nèi)大幅提升產(chǎn)品品質(zhì)相比，改變營銷思路、提升營銷能力的難度小、見效快。而一直以來處于“野蠻生長”狀態(tài)下的自主品牌基本上可以說沒有營銷，也根本不重視營銷。直到近兩年，“輕營銷”的局面才有所改變。
事實(shí)上，自主品牌與合資品牌在營銷能力層面上差距，并不像市場(chǎng)表現(xiàn)出的那么大，甚至在三四線市場(chǎng)的拓展上，自主品牌的形式更為本地化和接地氣。長安汽車聯(lián)手《出彩中國人》、江淮汽車的世界杯營銷以及吉利“海岸線之旅”等營銷事件就是自主品牌很好的榜樣。對(duì)于更多中國消費(fèi)者而言，產(chǎn)品力與品牌的一致性顯得尤為重要。縱觀中國汽車市場(chǎng)，具有相當(dāng)產(chǎn)品力，但在市場(chǎng)終端表現(xiàn)始終難以令人滿意的產(chǎn)品其實(shí)并不在少數(shù)，由此可見品牌與營銷對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要性。與此同時(shí)，目前中國汽車市場(chǎng)80后、90后日漸成為消費(fèi)主體，如果自主品牌再不著力于花大力氣去開展有針對(duì)性的營銷創(chuàng)新舉措，不著力去提升在消費(fèi)者印象中的品牌形象和旗下產(chǎn)品口碑，僅憑借新的產(chǎn)品、新的技術(shù)想要實(shí)現(xiàn)向上突圍，最終也難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的市場(chǎng)終端表現(xiàn)。
營銷與品牌制勝的時(shí)代或?qū)⒊蔀樽灾髌放苽冏詈玫臅r(shí)代，好在他們已經(jīng)開始覺醒。據(jù)了解，奇瑞一直在進(jìn)行產(chǎn)品線的梳理工作，計(jì)劃將更多的精力放在瑞虎系列和艾瑞澤等車型上；長城哈弗H8的推遲上市盡管被輿論推到了風(fēng)口浪尖上，但長城憑借對(duì)哈弗品牌的精耕細(xì)作依舊保持著在SUV市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位；吉利在回歸“一個(gè)吉利”的目標(biāo)下，渠道整合等問題已然被擺上臺(tái)面。而包括上汽、比亞迪、華晨等在內(nèi)的自主品牌車企都在進(jìn)行主要產(chǎn)品升級(jí)及營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)改革，以提升品牌影響力和產(chǎn)品力。下半年隨著渠道和產(chǎn)品等調(diào)整的逐漸完成，自主品牌或許會(huì)在重整與洗牌中覓得機(jī)會(huì)。
若要形容如今自主品牌在中國汽車市場(chǎng)上的處境，狄更斯《雙城記》的開篇尤其適合:這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代，這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代，這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期，這是希望之春，這是失望之冬，人們面前有各種事物，人們面前一無所有……
轎車份額驟減渠道失守退無可退
市場(chǎng)份額“十一連降”的“重災(zāi)區(qū)”，來自于自主轎車們。從上半年的銷量數(shù)據(jù)總結(jié)來看，三大老牌自主品牌吉利、比亞迪和奇瑞轎車銷量均有兩到三成的下滑。其中，吉利汽車上半年在轎車市場(chǎng)銷量同比下跌32.5%，由23.66萬輛降至15.96萬輛；比亞迪和奇瑞轎車銷量分別下跌30.4%和23.6%至15.23萬輛和13.12萬輛。
天津一汽、江淮汽車和東南汽車今年上半年轎車銷量下滑更是達(dá)到了40%-50%，長城汽車轎車板塊以往的主力選手C30和C50，上半年的銷量分別僅有1319輛和1129輛，可以看出長城汽車-這個(gè)往日自主品牌的霸主，基本已經(jīng)宣告放棄在轎車市場(chǎng)的持續(xù)投入。而在一片叫衰聲中，轎車板塊唯一實(shí)現(xiàn)增長的是今年銷量異軍突起的長安汽車，同比提升25.1%，由去年同期的15.95萬輛攀升至19.94萬輛，成為自主品牌僅有的一塊遮羞布。
一個(gè)鮮明的對(duì)比是，上半年月均銷量上萬輛的自主轎車僅有長安逸動(dòng)和帝豪EC7兩款車型；而合資與外資品牌前十轎車今年上半年銷量均超12萬輛，月均銷量都在2萬輛以上，朗逸、?？怂购蜕Ｋ{等熱門車款半年銷量更是超過18萬輛，即月均3萬輛以上。
當(dāng)下的尷尬局面與合資品牌的價(jià)格下探、渠道下沉不無關(guān)系。以通用、豐田等品牌的合資企業(yè)為首，其產(chǎn)品已經(jīng)全面進(jìn)入5萬元至7萬元的細(xì)分市場(chǎng)，而7月東風(fēng)日產(chǎn)借助合資自主品牌啟辰推出的新車型最低售價(jià)直接降到了3.99萬元，也普遍被認(rèn)為這是合資品牌向低一級(jí)細(xì)分市場(chǎng)滲透的最新案例。
與此同時(shí)，自主品牌以往引以為豪的渠道優(yōu)勢(shì)亦在步步失守。今年以來，一些自主品牌在三四線城市的降幅甚至超過了一二線城市。隨著自主品牌在價(jià)格和渠道上的優(yōu)勢(shì)一步步減弱，加之越來越多的合資品牌開始推出低價(jià)格的入門車型，并且在三四線城市布網(wǎng)，自主品牌在他們面前實(shí)際上已經(jīng)沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。
SUV熱度不減營銷登場(chǎng)唱大戲
在轎車節(jié)節(jié)敗退的背景下，搶奪SUV市場(chǎng)紅利，似乎成為自主品牌們整齊劃一的出路。擁有暢銷SUV產(chǎn)品的廠家在看起來也更有能力保持逆市飄紅。其中，哈弗H6、長安CS35、比亞迪S6、奇瑞瑞虎5、廣汽GS5等產(chǎn)品在SUV市場(chǎng)上看上去依舊堅(jiān)挺，也成為自主品牌們保住利潤的最值得倚仗的產(chǎn)品線。
但SUV市場(chǎng)的火熱并不能為自主品牌堵上流血的傷口，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)看，合資品牌已經(jīng)全面啟動(dòng)小型SUV浪潮，由此必然帶來細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格的下探和產(chǎn)品的新一輪擠壓，轎車市場(chǎng)當(dāng)前的局面極有可能成為自主SUV的明日寫照。
因此，自主品牌要如何生存并殺出一條血路？其實(shí)質(zhì)來自市場(chǎng)對(duì)自主品牌的品牌力與營銷能力的同步考驗(yàn)。與短期內(nèi)大幅提升產(chǎn)品品質(zhì)相比，改變營銷思路、提升營銷能力的難度小、見效快。而一直以來處于“野蠻生長”狀態(tài)下的自主品牌基本上可以說沒有營銷，也根本不重視營銷。直到近兩年，“輕營銷”的局面才有所改變。
事實(shí)上，自主品牌與合資品牌在營銷能力層面上差距，并不像市場(chǎng)表現(xiàn)出的那么大，甚至在三四線市場(chǎng)的拓展上，自主品牌的形式更為本地化和接地氣。長安汽車聯(lián)手《出彩中國人》、江淮汽車的世界杯營銷以及吉利“海岸線之旅”等營銷事件就是自主品牌很好的榜樣。對(duì)于更多中國消費(fèi)者而言，產(chǎn)品力與品牌的一致性顯得尤為重要。縱觀中國汽車市場(chǎng)，具有相當(dāng)產(chǎn)品力，但在市場(chǎng)終端表現(xiàn)始終難以令人滿意的產(chǎn)品其實(shí)并不在少數(shù)，由此可見品牌與營銷對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要性。與此同時(shí)，目前中國汽車市場(chǎng)80后、90后日漸成為消費(fèi)主體，如果自主品牌再不著力于花大力氣去開展有針對(duì)性的營銷創(chuàng)新舉措，不著力去提升在消費(fèi)者印象中的品牌形象和旗下產(chǎn)品口碑，僅憑借新的產(chǎn)品、新的技術(shù)想要實(shí)現(xiàn)向上突圍，最終也難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的市場(chǎng)終端表現(xiàn)。
營銷與品牌制勝的時(shí)代或?qū)⒊蔀樽灾髌放苽冏詈玫臅r(shí)代，好在他們已經(jīng)開始覺醒。據(jù)了解，奇瑞一直在進(jìn)行產(chǎn)品線的梳理工作，計(jì)劃將更多的精力放在瑞虎系列和艾瑞澤等車型上；長城哈弗H8的推遲上市盡管被輿論推到了風(fēng)口浪尖上，但長城憑借對(duì)哈弗品牌的精耕細(xì)作依舊保持著在SUV市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位；吉利在回歸“一個(gè)吉利”的目標(biāo)下，渠道整合等問題已然被擺上臺(tái)面。而包括上汽、比亞迪、華晨等在內(nèi)的自主品牌車企都在進(jìn)行主要產(chǎn)品升級(jí)及營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)改革，以提升品牌影響力和產(chǎn)品力。下半年隨著渠道和產(chǎn)品等調(diào)整的逐漸完成，自主品牌或許會(huì)在重整與洗牌中覓得機(jī)會(huì)。
