這位憑借一己之力改變美國人購物方式的億萬富豪有一間密室，幾乎跟他這個(gè)人一樣神秘—在美國俄亥俄州哥倫布市的一角，在一座垃圾場的對面，矗立著一座不起眼的辦公樓，防盜門上掛著“請勿入內(nèi)”的牌子。雖然公用空間里滿是粉色的墻壁，內(nèi)衣上的蕾絲，墻上的大屏幕還無休止地播放著幾近全裸的超模視頻，但內(nèi)室卻隨處散放著文件夾和紙張，都仿佛出自迪士尼影片《飛天老爺車》(The Absent-Minded Professor)的景象。幾乎每一處平面上都擺滿了東西—這里一支3英尺長的鉛筆，那邊一塊《大富翁》游戲板，要么就是成堆的書籍。
萊斯利(萊斯)·衛(wèi)克斯奈(Les Wexner)似乎并不理會其中的諷刺，他將維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、Pink、Express和The Limited打造成了美國史上響當(dāng)當(dāng)?shù)牧闶鄯b品牌。“當(dāng)我還是個(gè)孩子，第一家店也還沒開出來的時(shí)候，他們就在說商店好比劇場，而零售就是演出的戲劇。直到現(xiàn)在仍是這樣，”這位穿著灰色休閑褲和藍(lán)色牛津鞋、一身休閑打扮的77歲老人說道，“零售業(yè)就是一種免費(fèi)形式的娛樂。”
然而，這位“劇場經(jīng)理“卻總是避開閃光燈。他是大型上市公司的首席執(zhí)行官，卻很少在財(cái)報(bào)電話會議上發(fā)言。他是業(yè)界傳奇人物，卻幾乎從不面對媒體。衛(wèi)克斯奈如此地難以捉摸，大部分人都以為維多利亞的秘密智囊團(tuán)要么都是一些有遠(yuǎn)見的女性，比如薩拉·布雷克里(Sara Blakely)或是托里·伯奇(Tory Burch)，要么就是休·海夫納(Hugh Hefner)那樣的登徒子。
在現(xiàn)實(shí)中，衛(wèi)克斯奈的資產(chǎn)凈值達(dá)到62億美元，這足以讓他在福布斯美國400富豪榜上排行第80位。但事實(shí)上，他是一位善于自省之人，幾十年來堅(jiān)持不懈地反省自己的一舉一動。他的事業(yè)成功要?dú)w功于他無法克制的不安和不滿，驅(qū)使他獨(dú)辟蹊徑。他早期非同尋常的遠(yuǎn)見出現(xiàn)在百貨公司時(shí)代的巔峰時(shí)期，當(dāng)時(shí)他只把精力放在少數(shù)產(chǎn)品線上(即The Limited)。當(dāng)零售店還只是將目光鎖定在區(qū)域范圍內(nèi)時(shí)，他就已經(jīng)把店鋪擴(kuò)張到了全美。當(dāng)大多數(shù)競爭者一股腦地?fù)硐蚝Ｍ馐袌鰰r(shí)，他卻堅(jiān)守國內(nèi)市場。而他最大的成就在于，重新塑造了內(nèi)衣品牌的健康形象，內(nèi)衣不再是閨房和脫衣舞秀上的專有品，而是以內(nèi)衣店的形式，與美食廣場、多功能影院一起出現(xiàn)在購物中心內(nèi)。
要做到長期與人背道而馳并非易事。26歲時(shí)，剛要開出第一家店的衛(wèi)克斯奈每晚都是尖叫著醒來。到了30多歲，他是一位焦慮不安的百萬富豪，比起在資產(chǎn)數(shù)字末尾添加更多的零，他想要尋找更高的奮斗目標(biāo)。錢來得比成就感容易，在年過半百后，他已經(jīng)擁有十幾家企業(yè)，其中五家的銷售額都達(dá)到了10億美元或以上。然而個(gè)性使然，他又開始認(rèn)為自己全盤皆錯(cuò)。1998年至2007年間，他先后分拆、出售了The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌，唯獨(dú)留下了維多利亞的秘密，他賭的是在日益同質(zhì)化的服裝領(lǐng)域，維秘的情感共鳴將能帶來更高的利潤價(jià)值。
“我害怕那種沒有想法或是意識到想法出錯(cuò)時(shí)的恐懼感。”衛(wèi)克斯奈說道。
目前衛(wèi)克斯奈只擁有三家內(nèi)衣品牌—維多利亞的秘密、Pink和娜圣莎(La Senza)。在美國規(guī)?？傆?jì)達(dá)132億美元的內(nèi)衣市場上，這三大品牌就總共占據(jù)了41%的份額。而僅次于它們的競爭對手，也僅有1%的市場份額。世界最大的美容產(chǎn)品零售品牌Bath &Body Works也是他旗下的一員。所有這些品牌都?xì)w其蓬勃發(fā)展的母公司L Brands所有。
L Brands旗下2,949家全資專賣店每年的文胸、女式內(nèi)褲、肥皂和其他類似產(chǎn)品的銷售額超過110億美元。在過去的19個(gè)財(cái)季里，每個(gè)財(cái)季的同店銷售額均實(shí)現(xiàn)了增長。出色的市場營銷，尤其是每年一度的“維多利亞的秘密時(shí)尚秀”(Victoria’s Secret Fashion Show)，對這家企業(yè)的成功功不可沒。但是，在這個(gè)缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的電子商務(wù)時(shí)代，帖心到位的客戶服務(wù)同樣重要。顧客可以從各種網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體商店買到高品質(zhì)的T恤和長褲，但文胸不同。美國80%的女性穿戴的文胸尺碼不對。電腦無法測量文胸是否合身，塔吉特(Target)等零售商的員工也不會幫顧客測量尺寸。但是維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)的員工卻會，于是，女性顧客們以忠誠度回報(bào)公司。99%的L Brands專賣店在2013年實(shí)現(xiàn)了盈利，而維多利亞的秘密的營業(yè)毛利率則達(dá)到了17%，是行業(yè)平均值的三倍。盡管電子商務(wù)的宣傳如火如荼，衛(wèi)克斯奈去年仍開了50家新店。他的在線業(yè)務(wù)并不是重點(diǎn)，但做得也不錯(cuò)，年度銷售額達(dá)到15億美元。
這些數(shù)字已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為股票市場的巨大回報(bào)，L Brands的股價(jià)在去年上漲了11%，漲幅為標(biāo)準(zhǔn)普爾零售指數(shù)(S&P retail index)的兩倍。在過去五年里，L Brands的股價(jià)已經(jīng)上漲了近500%，漲幅幾乎超過了北美的任何一家零售商(只有體育用品制造商Under Armour和服裝商吉斯瑞集團(tuán)[G-III Apparel]除外)。“他們的表現(xiàn)令人嘆服，他們是市場的主宰。”富國銀行(Wells Fargo)零售分析師保羅·勒賈斯(Paul Lejuez)說，“我想不到還有比他們更成功的公司。”
而在美國之外，還有數(shù)億人在等待著衛(wèi)克斯奈。維多利亞的秘密早已聞名全球，不是因?yàn)樗膶Ｙu店，而是因?yàn)橐轮┞兜哪Ｌ貍儯齻儊碜杂诔四蠘O洲外的各個(gè)大洲。全球每年有192個(gè)國家的觀眾通過電視觀看維多利亞的秘密時(shí)尚秀。
然而，衛(wèi)克斯奈基本還沒有開始在全球展開維秘專賣店的擴(kuò)張步伐。“我們的重心是國內(nèi)市場，但是我們可以預(yù)期，國際市場也會非常大，甚至比國內(nèi)市場更大。”衛(wèi)克斯奈表示。2012年，維多利亞的秘密開始將全資專賣店擴(kuò)張至北美以外地區(qū)，先是在英國倫敦開了兩家專賣店。之后又在英國開設(shè)了五家專賣店，這些店面的總收入已超過1億美元。
通過新的特許經(jīng)營模式，衛(wèi)克斯奈還將品牌帶到了亞洲和中東地區(qū)，這種模式對L Brands來說幾乎是零風(fēng)險(xiǎn)。衛(wèi)克斯奈在全球擁有超過600家特許經(jīng)營店。L Brands無需對專賣店投入資金，并且?guī)缀鯊拈_店第一天起就能保證盈利，從中抽取10%至15%的高額特許權(quán)稅。其中的機(jī)遇之大，令衛(wèi)克斯奈破天荒準(zhǔn)備將維多利亞的秘密時(shí)尚秀搬出國門，今年12月在倫敦上演。“他們的國際擴(kuò)張還只是冰山一角。”巴克萊(Barclays)零售分析師馬修·麥克林托克(Matthew McClintock)說，他預(yù)計(jì)十年內(nèi)海外業(yè)務(wù)將達(dá)到100億美元。“這就是一座金礦。”
最先讓衛(wèi)克斯奈進(jìn)入零售業(yè)的是他的自我反思式質(zhì)疑。1959年在俄亥俄州立大學(xué)(Ohio State)取得本科學(xué)位后，他從法學(xué)院輟學(xué)，回到家鄉(xiāng)，在家里經(jīng)營的小商店中幫忙，這間商店以他的名字命名，叫做萊斯利商店(Leslie’s)。父親出去度假時(shí)，衛(wèi)克斯奈就開始思考一個(gè)謎團(tuán)：他的父親工作如此努力，卻總是無法賺到錢。他找到一堆發(fā)票，開始在一張廢紙上計(jì)算店內(nèi)每件商品的成本和利潤。
他的計(jì)算得出了一個(gè)有悖于直覺的結(jié)論。雖然這些售價(jià)很高的連衣裙和外套似乎利潤率很高，但實(shí)際上很難賣出去一件，因而幾乎不賺錢。店里所有利潤都來自于一些看起來不那么光鮮的產(chǎn)品，比如襯衫和長褲。當(dāng)衛(wèi)克斯奈的父母回到家里的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們的兒子，一個(gè)幾乎沒有任何專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕人，竟然放言說可以比父母經(jīng)營得更好。衛(wèi)克斯奈建議父親放棄銷售外套，代之以更多的女士襯衫和長褲。父親的回應(yīng)則是勸他去找份工作。
他照做了。1963年，他從親戚那里借了5,000美元的貸款，開了一家服裝店和父親的商店競爭。他店里的衣服經(jīng)過精心挑選，品類非常有限—只有出貨量極快的襯衫和長褲，然后命名為The Limited。早在開設(shè)第一家店面之前，衛(wèi)克斯奈其實(shí)就已經(jīng)租好了第二家店面，他確信如果第一家服裝店的想法奏效，其他的同樣也會成功。在實(shí)一件襯衫都還沒有賣出時(shí)，他已經(jīng)欠了房東100萬美元。那時(shí)候他每晚都要做惡夢，最后開始出現(xiàn)腹痛。醫(yī)生對他說，他這個(gè)年紀(jì)的人不太可能患上胃潰瘍。但X光照片清晰地顯示，他內(nèi)心的恐懼感已經(jīng)將他的胃噬穿了一個(gè)洞。
商店開業(yè)后的第一年，他掙了2萬美元的利潤，是他父親掙到的最高利潤的兩倍。秘訣就是他只把銷售重心放在少數(shù)品類上，這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)革命性的想法。衛(wèi)克斯奈說史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)(應(yīng)該就是喬布斯，衛(wèi)克斯奈的原話是“蘋果的那個(gè)誰”)也是許許多多都認(rèn)同The Limited的老板創(chuàng)造了專項(xiàng)零售模式的人之一。
為了知道自己的想法能帶他走多遠(yuǎn)，衛(wèi)克斯奈買了一張美國地圖和一枚指南針。他在地圖上圈出了所有距離哥倫布市僅有一天路程的地方。在20世紀(jì)50年代期間剛剛開始使用噴氣式飛機(jī)的商業(yè)航空公司，大大地延展了衛(wèi)克斯奈的出行距離，從公司總部出發(fā)兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)即可到達(dá)美國70%的地方。在權(quán)衡過身處的中央位置和噴氣式飛機(jī)的里程之后，他認(rèn)為自己完全可以建立起一家全國性的連鎖機(jī)構(gòu)。到1973年，他已然風(fēng)生水起：41家專賣店總共賣出了2,600萬美元的長褲、短裙和襯衫。
在證明了經(jīng)營品類單一的店鋪也可吸引女性顧客之后，他又利用The Limited的模板著手建立新的公司。在20世紀(jì)80年代，他推出了Express品牌，用豐富多彩的休閑服裝吸引更年輕的女性。此外，他也對在舊金山看到的一家名為“維多利亞的秘密”的小型內(nèi)衣連鎖店感興趣。但是每次衛(wèi)克斯奈向這家內(nèi)衣連鎖店的老板羅伊·雷蒙德(Roy Raymond)詢問這家連鎖店的相關(guān)信息時(shí)，雷蒙德都拒不開口，以至于衛(wèi)克斯奈對這家連鎖品牌始終沒有太多的了解。直到1982年，雷蒙德打電話給衛(wèi)克斯奈，才終于松口。當(dāng)時(shí)雷蒙德瀕臨破產(chǎn)，希望衛(wèi)克斯奈能趕在他的店面被司法機(jī)構(gòu)收走之前買下其中的6間。衛(wèi)克斯奈說：“當(dāng)天下午我就搭飛機(jī)趕了過去，晚上就與他見面，當(dāng)機(jī)立斷就買了下來。雖然當(dāng)時(shí)我對他的店面情況基本一無所知。”
他的財(cái)務(wù)顧問曾經(jīng)提醒他，花100萬美元收購雷蒙德的這些業(yè)務(wù)，代價(jià)太高了。將這些店面納入The Limited旗下后，衛(wèi)克斯奈讓雷蒙德繼續(xù)負(fù)責(zé)經(jīng)營了一段時(shí)間，結(jié)果又虧損了數(shù)百萬元，這讓他的屬下十分無奈。而當(dāng)他們更詳細(xì)地審查維多利亞的秘密的財(cái)務(wù)狀況時(shí)，才發(fā)現(xiàn)在衛(wèi)克斯奈收購這家公司之前，雷蒙德賺錢的唯一途徑來自于郵購銷售情趣用品的副業(yè)。此后，衛(wèi)克斯奈解雇了雷蒙德，并將總部遷往哥倫布。(雷蒙德的另一處生意也于1986年宣布破產(chǎn)，1993年他和妻子離婚，同年晚些時(shí)候，他從金門大橋跳了下去。)
衛(wèi)克斯奈開始對維多利亞的秘密進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。“我從來沒有見過一家內(nèi)衣專賣店，”衛(wèi)克斯奈表示，“當(dāng)你從商業(yè)的角度去看時(shí)，它甚至談不上是一門正經(jīng)的生意。”衛(wèi)克斯奈沒有用The Limited慣常采取的一些經(jīng)營之道來經(jīng)營維多利亞的秘密，他清理了公司的壞賬。雷蒙德的前妻蓋伊·雷蒙德(Gaye Raymond)承認(rèn)，“羅伊始終弄不明白這些。關(guān)于支出或規(guī)劃，他沒有設(shè)定太多嚴(yán)格的限制和界限。”
一開始衛(wèi)克斯奈并沒有夢想成為美國的第一家內(nèi)衣連鎖店；他只是在好奇心的驅(qū)使下用這種理念嘗試經(jīng)營了幾年，最后，他決定開啟一種全新的經(jīng)營方式。比如，1995年低調(diào)舉行時(shí)尚內(nèi)衣秀，就是一種實(shí)驗(yàn)。“這個(gè)想法是在不斷的嘗試和錯(cuò)誤中產(chǎn)生的。”他說道，“我都記不清嘗試過多少種不同的平面媒體和數(shù)字媒體了，反正我們試過無數(shù)種方法。”
最終，他想出了營銷史上最偉大的策略之一。播出維多利亞的秘密時(shí)尚秀不僅不需要向電視臺支付時(shí)段費(fèi)用，相反，哥倫比亞廣播公司(CBS)一年需要支付100多萬美元才能獲得維多利亞的秘密時(shí)尚秀的播放權(quán)，而這在本質(zhì)上就是一段長達(dá)一個(gè)小時(shí)的專題廣告。去年當(dāng)泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)站在熠熠生輝的跑道上引吭高歌時(shí)，棒球超級明星羅賓遜·卡諾(Robinson Cano)和魔力紅5(Maroon 5)樂隊(duì)的主唱亞當(dāng)·李維(Adam Levine)也在現(xiàn)場觀眾之列，就在前排靦腆地坐著，還有成上千萬的觀眾守在電視機(jī)前觀看。
這一盛大場面其實(shí)不像是時(shí)裝秀而更像是一場女士內(nèi)衣派對，但它反而吸引了比其他所有時(shí)裝秀加起來還要多的觀眾。在社交媒體上，這種影響力還要大上好幾倍，模特們在這里被瘋狂地追捧。將模特們和維多利亞的秘密的Twitter官方賬號上的粉絲數(shù)量加起來，可達(dá)3,300萬人之眾，比推特自己的官方賬號的粉絲還要多。
自成立至今，衛(wèi)克斯奈的公司已走過51年，在此期間，有很多事情都發(fā)生了變化，尤其是衛(wèi)克斯奈本人。在他的職業(yè)生涯剛剛開始時(shí)，他每周的工作時(shí)間長達(dá)90個(gè)小時(shí)，沒有任何時(shí)間去干別的事。如果問他最喜歡的60年代和70年代的樂隊(duì)或電影，他都會搖頭。“我不大記得那時(shí)都有些什么電影和音樂了，”他說，“那時(shí)候我剛30歲出頭，用大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，我無疑是極其成功的。但在商業(yè)成就和財(cái)富積累方面越成功，我就越失意，越不開心。”
隨著公司不斷發(fā)展，周圍開始有人告訴他，說他是名偉大的領(lǐng)導(dǎo)者。但衛(wèi)克斯奈并不這么看。他個(gè)頭不高，性格并不活潑，也沒有接受過特別良好的教育，他甚至不清楚一名領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是什么樣子的。
于是，他開始讀書，四處尋找學(xué)習(xí)的榜樣。工作以后，他曾仔細(xì)通讀喬治·華盛頓(George Washington)、托馬斯·杰斐遜(Thomas Jefferson)和約翰·洛克菲勒(John D. Rockefeller)等美國名人的傳記。他發(fā)現(xiàn)，最偉大的領(lǐng)導(dǎo)者往往目光長遠(yuǎn)，對社會有深刻的了解—并且不會每周工作90個(gè)小時(shí)。“如果一味辛勤工作，你就會失去遠(yuǎn)見。”維克斯納總結(jié)說。
他開始尋找自己的愛好，當(dāng)然，這些愛好是億萬富豪級別的。他希望看到更廣闊的世界，于是買下了一艘價(jià)值2億美元的游艇，可以隨時(shí)周游列國，并且非常恰當(dāng)?shù)貙⑵涿麨?ldquo;無限號”(Limitless)。他去參觀美術(shù)館，選購一些自己喜愛的藝術(shù)家如德加斯(Degas)、德庫寧(De Kooning)和畢加索(Picasso)等人的作品，為后來規(guī)模在全球范圍內(nèi)數(shù)一數(shù)二的個(gè)人藝術(shù)品收藏開啟了大門。正如他把店里的產(chǎn)品限制在少數(shù)類別的做法一樣，他的收藏目標(biāo)最后也完全鎖定在了畢加索身上，他購買了盡可能多的畢加索作品(據(jù)《福布斯》估算，他的藏品價(jià)值10億美元。)此外，他還喜歡汽車，尤其是奔馳(Mercedes)、捷豹(Jaguars)和法拉利(Ferraris)，據(jù)傳他最初買了差不多100輛，后專注于收集20世紀(jì)50年代到60年代中葉的紅色法拉利。“這就是我的作風(fēng)，”衛(wèi)克斯奈介紹說。“一開始是全景式的，然后不斷推近鏡頭。”
衛(wèi)克斯奈最持久的熱情是他對領(lǐng)導(dǎo)力定義的追問。他在一年里看了100本書—全部是非虛構(gòu)類的，其中大部分是傳記—比如他的朋友、普利策新聞獎(Pulitzer Prize)獲得者、歷史學(xué)家大衛(wèi)·麥庫盧(David McCullough)為他推薦的作品。他號稱要讀完過去100年里所有有關(guān)喬治·華盛頓(George Washington)的作品。“我覺得他太不可思議了，”衛(wèi)克斯奈贊賞地表示，“喬治·華盛頓建立了這個(gè)國家—而他依然覺得自己還能夠做得更好。”
在擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官51年之后，衛(wèi)克斯奈是否在考慮退休的問題呢？他笑著說，已經(jīng)知道我們會問這個(gè)問題。他的妻子在10年前就想讓他退休，投資者一直以來都在追問他的繼任大計(jì)。(衛(wèi)克斯奈有四名子女，最大的尚在讀大學(xué)，年紀(jì)太小，無法撐起整間企業(yè)的經(jīng)營。)但和往常一樣，他并沒有給出一個(gè)絕對的答案。相反，他拿起了膝蓋上的一疊紙，給我看20世紀(jì)早期作家塞繆爾·厄爾曼(Samuel Ullman)的詩，《青春》(Youth)。
“青春不是年華，而是心境，”我們一聲未出地默讀著，“歲月悠悠，衰微只及肌膚；熱忱拋卻，頹廢必致靈魂……無論年屆花甲，擬或二八芳齡，心中皆有生命之歡樂，奇跡之誘惑，孩童般天真久盛不衰。”
衛(wèi)克斯奈抬起頭，咧嘴而笑。“如果你作繭自縛，生命之花也會開始凋謝。”他說，“生命中永遠(yuǎn)存在令人期冀的下一刻。”
