前三強(qiáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)水深火熱，而打著技術(shù)牌的兩個(gè)大眾，已經(jīng)成為上海通用最大的兩只攔路虎。在未來(lái)五年中，如何打造科技技術(shù)含量提升、引領(lǐng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的技術(shù)品牌，是上海通用新任總經(jīng)理王永清下一階段重中之重。
今年前十個(gè)月上海通用雖然銷(xiāo)量突破了140萬(wàn)輛，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已有明顯差距。上海大眾同期銷(xiāo)量超過(guò)148萬(wàn)輛；一汽大眾同期銷(xiāo)量超過(guò)149萬(wàn)輛，（含進(jìn)口）。同時(shí)，相對(duì)于兩個(gè)大眾仍然保持15%左右高于行業(yè)平均的增速，上海通用前十個(gè)月增速僅為9%。
11月19日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)王永清表示：“我們未來(lái)肯定要保持前三甲的位置。”雖然上海通用增長(zhǎng)平穩(wěn)與產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)能有很大關(guān)系，但與兩個(gè)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，通用母品牌形象不夠鮮明，仍是最主要的問(wèn)題。
市場(chǎng)部統(tǒng)轄三大品牌事業(yè)部
雖然大眾的雙離合DSG也曾遇到質(zhì)量問(wèn)題，但并未對(duì)大眾銷(xiāo)量產(chǎn)生多少影響。大眾能順利渡過(guò)危機(jī)的重要原因是，大眾已經(jīng)確立了技術(shù)標(biāo)桿的品牌形象。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，上海通用的產(chǎn)品技術(shù)并非最好，但前期上海通用通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)了產(chǎn)品的不足，成功超越大眾成為業(yè)內(nèi)銷(xiāo)量冠軍。不過(guò)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成熟，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)本身越來(lái)越重視，這也使通用如果單靠營(yíng)銷(xiāo)很難取得突破。
上海通用是國(guó)內(nèi)雖然是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的多品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)，近年來(lái)培育起來(lái)了三大子品牌。不過(guò)，品牌雖多，與上海大眾和一汽大眾相比，利潤(rùn)遠(yuǎn)落后于后兩者，銷(xiāo)量也逐漸被趕超。而跟大眾相比，作為美系車(chē)的代表，上海通用雖然近年來(lái)在品牌形象上有所改觀，但還沒(méi)有徹底顛覆的印象。
如何迅速將“上海通用”母品牌打造為一個(gè)能與大眾直接競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)品牌，對(duì)上海通用下一步的發(fā)展尤為重要。
兩個(gè)月前，原上海通用別克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)施弘升任上海通用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行副總監(jiān)。知情人士透露：“升職后的施弘主要負(fù)責(zé)上海通用旗下凱迪拉克、別克、雪佛蘭三個(gè)品牌的協(xié)調(diào)，使三者之間更好定位，同時(shí)提升上海通用母品牌。
三大品牌事業(yè)部均隸屬于市場(chǎng)部，此前市場(chǎng)部由上海通用副總經(jīng)理蔡斌親自負(fù)責(zé)。別克是上海通用最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一，與雪佛蘭相比，與大眾之間的競(jìng)爭(zhēng)更為明顯。而1996年加入上海通用的施弘可以算是公司的元老級(jí)人物。2007年，施弘正式擔(dān)任上海通用汽車(chē)別克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)，當(dāng)年別克的年銷(xiāo)量是33.2萬(wàn)輛。2008年別克推出“全球平臺(tái)、歐美技術(shù)”產(chǎn)品戰(zhàn)略，君威、君越等新產(chǎn)品的先后上市為別克在中國(guó)市場(chǎng)的騰飛打下基礎(chǔ)。 去年別克全面總銷(xiāo)量已經(jīng)突破80萬(wàn)輛。
缺少一款“英雄車(chē)”
“目前在中國(guó)一個(gè)公司運(yùn)作三個(gè)品牌的情況不多，因此我們要詳盡的思考如何把品牌經(jīng)營(yíng)好，包括品牌的內(nèi)涵、價(jià)值，包括每個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品定位，怎樣做得更精準(zhǔn)。如果不精準(zhǔn)定位我們的產(chǎn)品的話，不僅會(huì)造成內(nèi)耗式的競(jìng)爭(zhēng)，而且產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，客戶也不會(huì)接受。”王永清說(shuō)。
近年來(lái)，上海通用在技術(shù)上下了很大功夫。從2008年到現(xiàn)在上海通用在傳統(tǒng)動(dòng)力總成上油耗降低了11%，同時(shí)在輕量化和新能源方面也有了很大的突破，例如凱迪拉克ATS-L的車(chē)身就非常輕。在新一代動(dòng)力總成的推出后，產(chǎn)品性能也得到了提高，例如新科魯茲的升功率達(dá)到了90kW/L以上。
不過(guò)，這些技術(shù)水平跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致上海通用這兩年缺少一款真正的英雄車(chē)。就像大眾在國(guó)內(nèi)締造一款又一款“神車(chē)”一樣，王可清希望上海通用多造“英雄車(chē)”。 “沒(méi)有英雄車(chē)支撐，品牌是空的。”王永清認(rèn)為。
“關(guān)鍵仍是要靠產(chǎn)品，品牌的呈現(xiàn)要有一個(gè)載體，這個(gè)載體就是產(chǎn)品。只要未來(lái)產(chǎn)品線會(huì)不斷豐富，每一款產(chǎn)品都適銷(xiāo)對(duì)路，產(chǎn)品力和科技力上打造幾款神車(chē)，我們的品牌力就上去了。”王永清認(rèn)為。
從今年下半年開(kāi)始，上海通用陸續(xù)發(fā)布了別克昂科威、雪佛蘭新一代科魯茲、科邁羅RS，全新雪佛蘭第三代賽歐、凱迪拉克風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)豪華轎車(chē)ATS-L長(zhǎng)軸版。
品牌涅槃要看凱迪拉克
隨著新產(chǎn)品不斷的推出，才會(huì)不斷的豐富母品牌，品牌力才會(huì)不斷的提升。但是賣(mài)的產(chǎn)品全都是賽歐或者中級(jí)車(chē)，對(duì)于上海通用企業(yè)品牌的提升仍只是杯水車(chē)薪。
“一定要把價(jià)位高的產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例提上去，這樣你的品牌才能上去。品牌上去后，下面的產(chǎn)品線就好做了。”王永清坦，而這也是上海通用近年來(lái)一直在著手想要解決的問(wèn)題。
如同當(dāng)初推出雪佛蘭品牌一樣，由于第一款車(chē)是經(jīng)濟(jì)型車(chē)，導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者將雪佛蘭等同于賽歐。雪佛蘭旗下高端車(chē)難推，而通過(guò)一系列高端車(chē)型，重塑雪佛蘭品牌后，目前大車(chē)比例在雪佛蘭中超過(guò)了25%。
上海通用如果在豪華車(chē)市場(chǎng)有所建樹(shù)，那直接就能對(duì)企業(yè)品牌起到立竿見(jiàn)影的效果。此刻對(duì)于王永清而言，凱迪拉克必須挑起重任。
目前，凱迪拉克新任總裁約翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)正致力于樹(shù)立凱迪拉克得品牌形象，約翰·德·尼琛計(jì)劃從2017年開(kāi)始獨(dú)立發(fā)布財(cái)報(bào)，2020年有望全球銷(xiāo)量翻一倍。
“通用也意識(shí)到，未來(lái)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)是非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)通用來(lái)講，也是重要的盈利點(diǎn)。近階段，通用對(duì)凱迪拉克從品牌、設(shè)計(jì)到運(yùn)作會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。”王永清透露。
凱迪拉克作為百年品牌，進(jìn)入中國(guó)是不算晚的，缺的是產(chǎn)品實(shí)力。目前國(guó)產(chǎn)只有ATS-L和XTS兩款車(chē)，還有一款SRX是進(jìn)口的。
“凱迪拉克無(wú)論品牌力還是產(chǎn)品力上，都有很大的發(fā)展空間和潛力。未來(lái)幾年，我們的產(chǎn)品布局跟規(guī)劃基本落實(shí)，在各個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)上，凱迪拉克都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品出現(xiàn)。”上海通用汽車(chē)凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部副部長(zhǎng)李征卉也表示。
今年前十個(gè)月上海通用雖然銷(xiāo)量突破了140萬(wàn)輛，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已有明顯差距。上海大眾同期銷(xiāo)量超過(guò)148萬(wàn)輛；一汽大眾同期銷(xiāo)量超過(guò)149萬(wàn)輛，（含進(jìn)口）。同時(shí)，相對(duì)于兩個(gè)大眾仍然保持15%左右高于行業(yè)平均的增速，上海通用前十個(gè)月增速僅為9%。
11月19日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)王永清表示：“我們未來(lái)肯定要保持前三甲的位置。”雖然上海通用增長(zhǎng)平穩(wěn)與產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)能有很大關(guān)系，但與兩個(gè)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，通用母品牌形象不夠鮮明，仍是最主要的問(wèn)題。
市場(chǎng)部統(tǒng)轄三大品牌事業(yè)部
雖然大眾的雙離合DSG也曾遇到質(zhì)量問(wèn)題，但并未對(duì)大眾銷(xiāo)量產(chǎn)生多少影響。大眾能順利渡過(guò)危機(jī)的重要原因是，大眾已經(jīng)確立了技術(shù)標(biāo)桿的品牌形象。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，上海通用的產(chǎn)品技術(shù)并非最好，但前期上海通用通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)了產(chǎn)品的不足，成功超越大眾成為業(yè)內(nèi)銷(xiāo)量冠軍。不過(guò)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成熟，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)本身越來(lái)越重視，這也使通用如果單靠營(yíng)銷(xiāo)很難取得突破。
上海通用是國(guó)內(nèi)雖然是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的多品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)，近年來(lái)培育起來(lái)了三大子品牌。不過(guò)，品牌雖多，與上海大眾和一汽大眾相比，利潤(rùn)遠(yuǎn)落后于后兩者，銷(xiāo)量也逐漸被趕超。而跟大眾相比，作為美系車(chē)的代表，上海通用雖然近年來(lái)在品牌形象上有所改觀，但還沒(méi)有徹底顛覆的印象。
如何迅速將“上海通用”母品牌打造為一個(gè)能與大眾直接競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)品牌，對(duì)上海通用下一步的發(fā)展尤為重要。
兩個(gè)月前，原上海通用別克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)施弘升任上海通用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行副總監(jiān)。知情人士透露：“升職后的施弘主要負(fù)責(zé)上海通用旗下凱迪拉克、別克、雪佛蘭三個(gè)品牌的協(xié)調(diào)，使三者之間更好定位，同時(shí)提升上海通用母品牌。
三大品牌事業(yè)部均隸屬于市場(chǎng)部，此前市場(chǎng)部由上海通用副總經(jīng)理蔡斌親自負(fù)責(zé)。別克是上海通用最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一，與雪佛蘭相比，與大眾之間的競(jìng)爭(zhēng)更為明顯。而1996年加入上海通用的施弘可以算是公司的元老級(jí)人物。2007年，施弘正式擔(dān)任上海通用汽車(chē)別克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)，當(dāng)年別克的年銷(xiāo)量是33.2萬(wàn)輛。2008年別克推出“全球平臺(tái)、歐美技術(shù)”產(chǎn)品戰(zhàn)略，君威、君越等新產(chǎn)品的先后上市為別克在中國(guó)市場(chǎng)的騰飛打下基礎(chǔ)。 去年別克全面總銷(xiāo)量已經(jīng)突破80萬(wàn)輛。
缺少一款“英雄車(chē)”
“目前在中國(guó)一個(gè)公司運(yùn)作三個(gè)品牌的情況不多，因此我們要詳盡的思考如何把品牌經(jīng)營(yíng)好，包括品牌的內(nèi)涵、價(jià)值，包括每個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品定位，怎樣做得更精準(zhǔn)。如果不精準(zhǔn)定位我們的產(chǎn)品的話，不僅會(huì)造成內(nèi)耗式的競(jìng)爭(zhēng)，而且產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，客戶也不會(huì)接受。”王永清說(shuō)。
近年來(lái)，上海通用在技術(shù)上下了很大功夫。從2008年到現(xiàn)在上海通用在傳統(tǒng)動(dòng)力總成上油耗降低了11%，同時(shí)在輕量化和新能源方面也有了很大的突破，例如凱迪拉克ATS-L的車(chē)身就非常輕。在新一代動(dòng)力總成的推出后，產(chǎn)品性能也得到了提高，例如新科魯茲的升功率達(dá)到了90kW/L以上。
不過(guò)，這些技術(shù)水平跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致上海通用這兩年缺少一款真正的英雄車(chē)。就像大眾在國(guó)內(nèi)締造一款又一款“神車(chē)”一樣，王可清希望上海通用多造“英雄車(chē)”。 “沒(méi)有英雄車(chē)支撐，品牌是空的。”王永清認(rèn)為。
“關(guān)鍵仍是要靠產(chǎn)品，品牌的呈現(xiàn)要有一個(gè)載體，這個(gè)載體就是產(chǎn)品。只要未來(lái)產(chǎn)品線會(huì)不斷豐富，每一款產(chǎn)品都適銷(xiāo)對(duì)路，產(chǎn)品力和科技力上打造幾款神車(chē)，我們的品牌力就上去了。”王永清認(rèn)為。
從今年下半年開(kāi)始，上海通用陸續(xù)發(fā)布了別克昂科威、雪佛蘭新一代科魯茲、科邁羅RS，全新雪佛蘭第三代賽歐、凱迪拉克風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)豪華轎車(chē)ATS-L長(zhǎng)軸版。
品牌涅槃要看凱迪拉克
隨著新產(chǎn)品不斷的推出，才會(huì)不斷的豐富母品牌，品牌力才會(huì)不斷的提升。但是賣(mài)的產(chǎn)品全都是賽歐或者中級(jí)車(chē)，對(duì)于上海通用企業(yè)品牌的提升仍只是杯水車(chē)薪。
“一定要把價(jià)位高的產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例提上去，這樣你的品牌才能上去。品牌上去后，下面的產(chǎn)品線就好做了。”王永清坦，而這也是上海通用近年來(lái)一直在著手想要解決的問(wèn)題。
如同當(dāng)初推出雪佛蘭品牌一樣，由于第一款車(chē)是經(jīng)濟(jì)型車(chē)，導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者將雪佛蘭等同于賽歐。雪佛蘭旗下高端車(chē)難推，而通過(guò)一系列高端車(chē)型，重塑雪佛蘭品牌后，目前大車(chē)比例在雪佛蘭中超過(guò)了25%。
上海通用如果在豪華車(chē)市場(chǎng)有所建樹(shù)，那直接就能對(duì)企業(yè)品牌起到立竿見(jiàn)影的效果。此刻對(duì)于王永清而言，凱迪拉克必須挑起重任。
目前，凱迪拉克新任總裁約翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)正致力于樹(shù)立凱迪拉克得品牌形象，約翰·德·尼琛計(jì)劃從2017年開(kāi)始獨(dú)立發(fā)布財(cái)報(bào)，2020年有望全球銷(xiāo)量翻一倍。
“通用也意識(shí)到，未來(lái)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)是非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)通用來(lái)講，也是重要的盈利點(diǎn)。近階段，通用對(duì)凱迪拉克從品牌、設(shè)計(jì)到運(yùn)作會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。”王永清透露。
凱迪拉克作為百年品牌，進(jìn)入中國(guó)是不算晚的，缺的是產(chǎn)品實(shí)力。目前國(guó)產(chǎn)只有ATS-L和XTS兩款車(chē)，還有一款SRX是進(jìn)口的。
“凱迪拉克無(wú)論品牌力還是產(chǎn)品力上，都有很大的發(fā)展空間和潛力。未來(lái)幾年，我們的產(chǎn)品布局跟規(guī)劃基本落實(shí)，在各個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)上，凱迪拉克都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品出現(xiàn)。”上海通用汽車(chē)凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部副部長(zhǎng)李征卉也表示。
