2014年年底，特斯拉全球副總裁兼中國區(qū)總裁吳碧瑄(VeronicaWu)被確認去職，原本負責(zé)中國市場超級充電站項目的總監(jiān)朱曉彤接棒。
從2013年3月招聘鄭順景成為特斯拉在華的第一名員工開始，特斯拉中國不到兩年連換三帥。讓外界眼花繚亂之余，也讓業(yè)內(nèi)看淡其在中國市場的未來。
“特斯拉中國領(lǐng)導(dǎo)層，現(xiàn)在應(yīng)該非常焦慮。”2014年12月25日，一位行業(yè)專家對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，鑒于國內(nèi)電動車市場正在發(fā)生的重大變局，直面沖擊卻缺少“防火墻”的特斯拉已經(jīng)凸顯“非常窘境”而進退失據(jù)。
“超然”地位短暫
由埃隆·馬斯克和一群硅谷工程師創(chuàng)辦的特斯拉，從2003年成立第一天起就以“傳統(tǒng)汽車業(yè)的顛覆者”形象示人。
2012年投入銷售的全尺寸高性能電動轎車TeslaModelS讓此“顛覆者”形象有了更加真實的注腳：續(xù)航里程400公里以上，遠超一般純電動車150公里左右的續(xù)航里程，百公里加速也僅為3.9秒，足以媲美法拉利。打開了北美市場后，特斯拉即在全球范圍內(nèi)贏得了汽車界的“蘋果”的聲譽。
2013年12月，特斯拉將原蘋果公司大中華區(qū)教育及企業(yè)總經(jīng)理吳碧瑄挖過去擔(dān)任全球副總裁、中國區(qū)負責(zé)人，意圖利用吳的互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是在IT行業(yè)的營銷經(jīng)驗和中國人脈，接駁中國新能源汽車高端市場的空白。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年前9個月，特斯拉ModelS在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安6個城市就建成了9個體驗店和服務(wù)中心，在19個城市建成了近40座超級充電站，并在全國60多個城市建成超過600個目的地充電樁。
“特斯拉的技術(shù)，客觀上說確實有其獨到之處。”比亞迪新能源電池技術(shù)工程師殷鈺琳對《財經(jīng)國家周刊》記者說，“先發(fā)優(yōu)勢”讓以奢侈品示人的特斯拉在中國迅速確立了“超然”的市場地位。
也正是基于對中國市場的自信，2013年特斯拉全球銷量實現(xiàn)22300輛以后，埃隆·馬斯克自信滿滿地規(guī)劃，特斯拉2014年和2015年要分別達到4萬輛和6萬輛。其中，特斯拉北美銷量每年2萬輛；歐洲市場的需求規(guī)模與北美相仿；如果能拿下中國市場，特斯拉銷量將會遠超目標(biāo)。
“現(xiàn)在看，特斯拉的超然地位很快就會不保。”業(yè)內(nèi)專家賈新光對《財經(jīng)國家周刊》記者說。
2014年4月21日北京國際車展期間，寶馬集團正式發(fā)布其新能源車型BMWi8，對標(biāo)正是特斯拉ModelS。賈新光分析，BMWi8除了在價格區(qū)間與特斯拉ModelS對標(biāo)外(如全新寶馬i8超混雙門跑車的預(yù)售價約合126萬元，特斯拉ModelS中國預(yù)售價75萬元)；其他無論是整車造型、零部件材質(zhì)、營銷渠道、電池技術(shù)乃至品牌形象，均非互聯(lián)網(wǎng)造車的特斯拉可比；“最重要的是寶馬i3到i8之間有多款車型，已經(jīng)形成產(chǎn)品線，而特斯拉卻僅靠ModelS應(yīng)戰(zhàn)，誰有真正的市場競爭力，其實早已一目了然。”
“中國富人購買特斯拉，也并非都沖著節(jié)能減排，多數(shù)人只是圖新鮮，追時尚。”中國汽車技術(shù)研究中心教授級高工、國家科技部863計劃電動汽車重大科技專項特聘專家王秉剛也表示，他從特斯拉進入中國市場的第一天起，就沒將其視為鯊魚，“因為，沒有中國消費者新鮮感支撐的特斯拉，銷量衰減是必然趨勢。”
深陷虧損泥潭
特斯拉中國事業(yè)正進退失據(jù)，最明顯的表現(xiàn)正如專家所言，銷量乏力，深陷虧損困局。
最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，由于2014年1?9月新車交車量才3500輛，特斯拉中國全年要實現(xiàn)5000輛銷售已是重大挑戰(zhàn)，這不但低于許多媒體2014年年初對于特斯拉中國市場過萬輛銷售的普遍預(yù)期，更低于埃隆·馬斯克希望中國市場起碼與美國本土銷量持平的預(yù)期。
“特斯拉制造和運營成本長期高企。”一位行業(yè)專家指出，特斯拉在開發(fā)Roadster時，曾想盡成本控制方法，最后每輛車的成本仍高達12萬美元，這倒逼著特斯拉在后續(xù)生產(chǎn)過程中只能全面采用機器人，全流程控制以節(jié)省成本。
2014年11月29日，在北京“新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，特斯拉中國區(qū)公共事務(wù)總經(jīng)理陶琳透露，根據(jù)測算，依靠傳統(tǒng)的自動流水線加人力，每一輛特斯拉ModelS的制造成本要超過20萬美元。
“事實上，我們拆解特斯拉ModelS后發(fā)現(xiàn)，由于特斯拉ModelS的電池包是由若干單體的松下18650鈷酸鋰電池(即筆記本電腦電池)構(gòu)成單元，再由若干單元構(gòu)成整個電池包，這就使得特斯拉ModelS電池包造價極其昂貴。”前述專家判斷，松下最頂尖技術(shù)生產(chǎn)的這種電池包，連同雙電機和電控系統(tǒng)，成本起碼占據(jù)整車售價的60-70%。
“這就是個難題。”賈新光認為，特斯拉中國的“高地戰(zhàn)略”(即市場營銷深耕北上廣市場，由一線城市輻射全國的戰(zhàn)略)，遭遇新能源汽車搖號、城市擁堵難以兌現(xiàn)3.9秒/百公里加速的“科技感”，以及產(chǎn)品新鮮感下降而致訂單衰減等等問題后，被倒逼只能向中低端市場下探。但由于新產(chǎn)品開發(fā)綜合制造成本同樣高企，且更需自建輔助設(shè)施，一旦產(chǎn)品線下探，銷量少，再面對同行價格戰(zhàn)，“利潤和成本之間，或更缺少轉(zhuǎn)寰空間。”
中國機械工業(yè)聯(lián)合會原常務(wù)副會長張小虞曾向《財經(jīng)國家周刊》記者介紹，在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，任何一款全球銷售的新車型，只有年產(chǎn)銷達到30萬輛規(guī)模，才可以實現(xiàn)收支平衡。這是全球汽車巨頭平臺開發(fā)和最低規(guī)模效應(yīng)的“臨界點”經(jīng)驗。
“特斯拉ModelS電池包存在嚴(yán)重的起火隱患，更是成本挑戰(zhàn)。”前述專家指出，松下18650鈷酸鋰單體電池的天然劣勢是熱穩(wěn)定性差，遇高溫或撞擊會釋放氧氣及大量熱能，而一旦達到燃燒臨界點，釋放的氧氣則又加劇助燃；另外，由于在歐美此種單體電池的召回概率為0.2PPM(百萬分比)，由7000多只這種小電池組成的特斯拉電池包起火概率近0.15%。“2013年特斯拉就曾在5個月內(nèi)連續(xù)發(fā)生4次整車燃燒事件，差一點進入歐盟強制召回區(qū)間。”特斯拉為電池包問題“割肉”，增加成本不菲的主動冷卻裝置后，隱患才不再凸顯。
前述專家認為，這就能解釋為何這些年來特斯拉一直虧損。公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)也印證：2010年特斯拉虧損1.5億美元，2011年虧損2.54億美元，2012年虧損3.96億美元，2013年虧0.74億美元，2014年的前三個季度共虧損2.36億美元。
前途黯淡
有業(yè)內(nèi)人士認為，特斯拉中國市場要脫困，告別“高舉高打”的市場戰(zhàn)略，落地國產(chǎn)、產(chǎn)品線下探是唯一出路。
對此，特斯拉中國高層也曾多次釋放類似信息，一度傳出將攜手浦東高科技本土企業(yè)，共同進行特斯拉的本土化生產(chǎn)。不過吊詭的是，在上海市對特斯拉免費發(fā)放幾百張牌照之后，此說法迅速被辟謠。
賈新光據(jù)此指出，鑒于特斯拉美國銷售無4S店模式，經(jīng)銷商利潤流失而聯(lián)合抵制，甚至在數(shù)個州被禁售，上海也沒理由為上汽集團培養(yǎng)一個強大的外來對手，且上汽也一定“臥榻之側(cè)，不容他人酣睡”。
由此，國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司一位人士也向《財經(jīng)國家周刊》記者指出，已先后遭遇“商標(biāo)門”“砸車門”等事件的特斯拉，在華未來如果不國產(chǎn)，勢必越來越被市場邊緣化；如果國產(chǎn)，又將面臨落地何處、與誰合資、資質(zhì)如何審批、土地如何劃撥等等一系列問題，勢必拉長埃隆·馬斯克事業(yè)紓困的時間，這對于慣于互聯(lián)網(wǎng)和金融思維的“狂人”埃隆·馬斯克而言，或是一個無法耐心對待的棋局。
因此，“特斯拉中國前途無論怎么看都比較黯淡，特斯拉的前途也許是被行業(yè)并購。”他說。
