在過去一年的手機終端市場上，中興通訊的發(fā)展喜憂參半。一方面，根據(jù)該公司在上周發(fā)布的2014財年業(yè)績快報，得益于設(shè)備收入以及3G手機和國際4G手機收入的增長，中興實現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤“雙增”的目標。但另一方面，中興手機在國內(nèi)市場的發(fā)展卻依舊低迷，銷量份額持續(xù)下滑。若今年無法在國內(nèi)市場打個翻身仗，中興或跌出中國軍團的第一陣容，“中華酷聯(lián)”也將由此解體。

 

      中興2014財報發(fā)布，手機業(yè)務(wù)發(fā)展喜憂參半

 

      近期通信市場上各大企業(yè)2014年財報相繼出爐。上周，國內(nèi)第二大通信設(shè)備供應(yīng)商中興通訊交出了不錯的成績單：營業(yè)收入同比增長7.99%至812.42億元，凈利潤大增94.17%至26.36億元。業(yè)績報告顯示，這主要是由于國內(nèi)的TD-LTE系統(tǒng)設(shè)備、FDD-LTE系統(tǒng)設(shè)備以及國際4G手機、3G手機收入均有增長所致。

 

      具體來說，作為中興通訊的三大主要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，手機終端業(yè)務(wù)對于公司成功扭轉(zhuǎn)上一年營業(yè)收入下滑局面功不可沒，中興通訊稱，2014年公司聚焦“精品”手機戰(zhàn)略并實現(xiàn)全年收入增長。其中，公司智能手機業(yè)務(wù)在海外市場的占比增長是一大亮點。有數(shù)據(jù)顯示，中興通訊去年在全美整體手機和智能機市場排名均殺入前四，其中在預(yù)付費市場中位居第二，成為占據(jù)該市場份額最高的中國廠商；另據(jù)中興通訊北美CEO程立新透露，中興通訊Blade系列受到了歐洲用戶的極大青睞，在歐洲23個國家銷量已達數(shù)百萬臺。

 

      與海外市場風(fēng)生水起相比，中興通訊在國內(nèi)手機終端市場的發(fā)展卻處于低迷狀態(tài)，市場份額持續(xù)下降。據(jù)市場研究機構(gòu)HIS iSuppli公布的2014年中國市場智能手機銷量排行榜顯示，中興通訊以1820萬臺的銷量排名第九，份額為4.48%，而小米則以6080萬臺的銷量和14.97%的份額成功拿下了冠軍寶座；此外，三星和聯(lián)想位列第二和第三名，蘋果、華為、酷派、vivo、OPPO分列四至八名。

 

     中興通訊贏得了海外手機市場，同時卻失掉了本土市場，在這種情況下，財報的華麗數(shù)據(jù)也許并不是值得慶賀的事。

 

      過度依賴運營商致其他能力不足

 

      近年來，國內(nèi)手機廠商之所以能強勢崛起、不斷蠶食國際品牌的份額，與運營商定制有很大關(guān)系。中興同樣如此。兩年前，依賴運營商定制優(yōu)勢，中興在全球智能手機市場上曾經(jīng)取得過第四名的佳績，現(xiàn)在在以運營商為主導(dǎo)的美國市場，其市場份額依然位列第四。

 

      但成也定制，敗也定制，如今，隨著運營商減少終端補貼、定制機對消費者吸引力的迅速降低等因素，這一原本的優(yōu)勢成了砍向以“中華酷聯(lián)”為首的國內(nèi)手機廠商、倒逼他們進行自我變革的雙刃劍。為此，這些廠商紛紛另尋他路，或大力開拓社會渠道，或嘗試發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)渠道，或設(shè)立獨立子品牌以重塑形象。這些中興同樣有在做，但此間卻遭遇了巨大的庫存壓力、盈利壓力，并在這種情況下進行人事更迭，隨后對運營商低端機型大幅舍棄。盡管2014年在中興終端CEO曾學(xué)忠的主政下，公司改變了過去一味通過運營商定制渠道走量的打法，推進精品戰(zhàn)略，但新戰(zhàn)略尚未充分發(fā)揮作用，而舊的戰(zhàn)略已經(jīng)失效，青黃不接，由此造成了今天的局面。

 

      盡管在北美、歐洲市場發(fā)展不錯，但由于國內(nèi)市場持續(xù)低迷，許多人對中興今年的發(fā)展也并不看好。眼見華為榮耀系列憑借互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷蠶食著小米的市場空間，聯(lián)想也想借收購摩托羅拉在手機市場上再上一層樓，2015年“中華酷聯(lián)”或解體，市場整合提前到來，如果不采取有力舉措，中興極有可能跌出中國智能手機軍團的第一陣容。

 

      商業(yè)模式創(chuàng)新和品牌再造是關(guān)鍵

 

      對于已存在的問題，中興并非沒有意識到。中興通訊總裁史立榮在年初的講話中稱，“現(xiàn)在，我們需要的是加快變革，轉(zhuǎn)化思維模式，大力擴建有價值的渠道，重塑品牌，在國內(nèi)市場打好翻身仗”。然而，手機市場發(fā)展一日千里，尤其是在三星、華為、蘋果、小米等諸強林立的國內(nèi)市場上，要打好這場翻身仗并不容易，中興終端在全面的品牌重塑、新商業(yè)模式下再造新供應(yīng)鏈等方面還有很多課要補。

 

      為了進行品牌重塑，中興終端也設(shè)立了星星一號、努比亞等子品牌，但卻未與母品牌形成明顯區(qū)隔。母品牌直接關(guān)聯(lián)的不僅是產(chǎn)品，而是企業(yè)形象，子品牌的價值，更多體現(xiàn)在與母品牌的區(qū)隔作用上，一方面可以降低母品牌的試錯風(fēng)險及維護成本，一方面突出子品牌產(chǎn)品的特質(zhì)。不幸的是，中興諸多子品牌在宣傳推廣時依舊掛靠中興母品牌，子品牌墮落為型號標簽，背離了設(shè)立初衷。

 

      在供應(yīng)鏈方面，中興手機去年4月曾發(fā)布了三款4G重量新品，都在供應(yīng)鏈和交付環(huán)節(jié)遇到瓶頸。曾學(xué)忠對此解釋稱，三款新品的預(yù)售遠超之前預(yù)期，這讓供應(yīng)鏈感到壓力非常巨大。而中興手機之前主要面向運營商訂制銷售，在獨立操盤的中高端產(chǎn)品上缺乏操盤經(jīng)驗。因此，供應(yīng)鏈再造也是今年的另一大就在眼前的考驗。

 

      在渠道方面，目前中興手機在社會公開渠道銷售占比依然過低，與消費者存在距離。在接下來的轉(zhuǎn)型期里，要充分構(gòu)建可控渠道，包括自有渠道或直接合作的社會渠道等，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，將精品轉(zhuǎn)換為銷量。

 

      可以預(yù)見，在2015年轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，中興終端業(yè)務(wù)著實有一場硬仗要打。