2015年對于東芝空調(diào)來說并不是一個(gè)輕松的年份，“銷售規(guī)模增長35%、TCS零售增長50%”，這是TCC總裁近藤弘和在2015年東芝空調(diào)合作伙伴年度峰會(huì)上提出的目標(biāo)，對于東芝空調(diào)而言更像是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)的號(hào)角。東芝開利空調(diào)(上海)銷售有限公司總經(jīng)理?xiàng)顮D華笑著對筆者說，“感受到了巨大的壓力，看來2015年要拼命了”。

如果按照東芝2014年的銷售額計(jì)算，要達(dá)成近藤弘和提出的目標(biāo)，東芝空調(diào)2015年的銷售額要達(dá)到25億元人民幣，在近兩年多聯(lián)機(jī)市場增速逐漸放緩的市場環(huán)境下，要達(dá)成如此目標(biāo)，壓力可想而知。作為東芝空調(diào)中國市場銷售方面的領(lǐng)頭人，楊燚華要在2015年“拼命”也是必然的了。從2002年東芝空調(diào)進(jìn)入中國市場以來，經(jīng)過近十三年的發(fā)展，東芝空調(diào)從在中國市場默默無聞到成為日系品牌在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，東芝以自己的方式完成了從一個(gè)“遲到者”(進(jìn)入中國市場最晚的日系品牌之一)到領(lǐng)軍者的跨越。在這個(gè)過程中，東芝空調(diào)優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略起到了重要的作用，不過東芝空調(diào)管理層對于空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展良好的心態(tài)更是讓各項(xiàng)策略能夠順利展開的保證。

一位經(jīng)營了多年東芝空調(diào)的經(jīng)銷商不無擔(dān)心的說“這么多年來東芝的目標(biāo)一直比較保守，今年這么高的目標(biāo)能不能完成?會(huì)不會(huì)是東芝要改變這么多年堅(jiān)持的戰(zhàn)略呢?”這位經(jīng)銷商的說法還算保守，有的經(jīng)銷商則在質(zhì)疑東芝是否“拔苗助長”，是否為了達(dá)成目標(biāo)要否定之前“少而精”的渠道策略。對此，楊燚華解釋說：“東芝今年的高目標(biāo)并不是盲目制定，也不是被之前的成績迷惑了雙眼。這個(gè)目標(biāo)是建立在之前十多年穩(wěn)步發(fā)展基礎(chǔ)上的一次提升，是綜合了2015年東芝產(chǎn)品策略、渠道數(shù)量、市場發(fā)展前景等各方面因素后才制定的。我們有信心完成這個(gè)目標(biāo)，當(dāng)然前面也說了，完成這個(gè)目標(biāo)需要我們‘拼命’干。另外，需要說明的是，盡管目標(biāo)提高了，但我們的根本戰(zhàn)略沒有改變，東芝仍然將堅(jiān)守高端定位、堅(jiān)持精英渠道策略。因此東芝的合作伙伴們可以放心，東芝不會(huì)像某些品牌一樣，為了短期增加銷量而盲目的開發(fā)渠道商家。東芝會(huì)增加渠道的數(shù)量，但這一方面是因?yàn)槲覀冃枰_拓更多的空白市場;另一方面我們也會(huì)對原有渠道進(jìn)行甄別，對于個(gè)別不適合的經(jīng)銷商進(jìn)行更替或開發(fā)其他渠道來進(jìn)行補(bǔ)充。”

盡管楊燚華表示對于2015年目標(biāo)完成很有信心，但2014年稍顯冷淡的多聯(lián)機(jī)市場和2015年莫測的前景仍然給東芝的高增長目標(biāo)打上了一個(gè)問號(hào)。為此，楊燚華在2015年的東芝空調(diào)合作伙伴峰會(huì)上提出了“3+1”新戰(zhàn)略構(gòu)想，而這個(gè)新的戰(zhàn)略構(gòu)想則是東芝完成目標(biāo)的關(guān)鍵。在聽楊燚華介紹完他的“3+1新戰(zhàn)略構(gòu)想”之后，筆者有很深的感觸，東芝正在積極求變。如果將東芝空調(diào)比喻成一個(gè)拳手，那么之前的東芝空調(diào)就是一個(gè)擅長“后手重拳”的重量級(jí)拳手，而他的對手也都是“重量級(jí)拳手”(高端客戶)，其拿下對手的殺手锏即是“品牌高端”、“原裝進(jìn)口”、“質(zhì)量上乘”這三大優(yōu)勢組成的“后手重拳”，他可以輕易的將對手“KO”獲勝。但這樣的拳手雖然優(yōu)點(diǎn)突出，但弱點(diǎn)也不少，因?yàn)?ldquo;拳術(shù)”單一造成戰(zhàn)術(shù)呆板，對手圈子較為固定(客戶群相對狹窄)，戰(zhàn)績無法獲得大的突破(銷售量較為穩(wěn)定)。“3+1”戰(zhàn)略構(gòu)想提出后，東芝這個(gè)拳手又學(xué)習(xí)了新的技能，在保留了傳統(tǒng)優(yōu)勢的“后手重拳”殺手锏的基礎(chǔ)上，東芝還可以打出“組合拳”，這一改變讓東芝的對手圈子迅速擴(kuò)大，涵蓋重量級(jí)和中量級(jí)拳手(高、中端客戶)，戰(zhàn)績自然也會(huì)隨之提升(銷量突破)。

產(chǎn)品線擴(kuò)容

在“3+1”戰(zhàn)略中，產(chǎn)品占了很大的篇幅，無論是“智能全效變頻中央空調(diào)”還是“壁掛式變頻家用中央空調(diào)”都吸引了眾多經(jīng)銷商的注意。楊燚華說2015年是東芝在中國市場十幾年的發(fā)展中推出新品數(shù)量最多的一年，而更加齊全的產(chǎn)品線也是東芝2015年敢于突破的基礎(chǔ)。

“智能全效變頻中央空調(diào)”仍然屬于“重拳”，瞄準(zhǔn)的客戶也是超高端客戶。據(jù)楊燚華介紹，“智能全效變頻中央空調(diào)”實(shí)現(xiàn)了一臺(tái)主機(jī)解決6大家居需求，包括“空調(diào)、地暖、新風(fēng)、濕度控制、空氣凈化和智能化控制”。楊燚華在介紹這款產(chǎn)品時(shí)用了三個(gè)“超級(jí)”：超級(jí)節(jié)能、超級(jí)舒適和超級(jí)健康。在節(jié)能方面，該機(jī)組空調(diào)功能時(shí)IPLV達(dá)到7.6，地暖功能相較傳統(tǒng)燃?xì)忮仩t節(jié)能70%以上，四效全能新風(fēng)機(jī)和HRV回收冷熱量，智能化控制器進(jìn)一步節(jié)能，僅在節(jié)能這一項(xiàng)上“智能全效變頻中央空調(diào)”便打出了“四重節(jié)能”的效果。在舒適性方面，恒溫恒濕、超級(jí)靜音、制冷/制熱時(shí)出風(fēng)為從上而下/從下而上，還可以清新室內(nèi)空氣和智能遙控。在健康方面，“智能全效變頻中央空調(diào)”采用了多重凈化，不僅可以過濾PM2.5，還可以去除甲醛和異味，據(jù)上海市環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)總站檢測：在1小時(shí)內(nèi)，PM2.5電子過濾器對可吸入顆粒物凈化效率為96%，而PM2.5高效過濾網(wǎng)的凈化效率則大于99%。而更能夠吸引客戶的是，該機(jī)組的不同功能均為模塊化組合，用戶可以根據(jù)自己的需求來組合專屬訂制的“智能全效變頻中央空調(diào)”。

“壁掛式變頻家用中央空調(diào)”的推出彌補(bǔ)了東芝的產(chǎn)品無法被大量中端客戶接受的局面。該機(jī)型分為了“小資型”和“豪華型兩種”，室內(nèi)端不是風(fēng)管機(jī)而是壁掛機(jī)和座地式兩種末端。東芝為這款機(jī)器提出了“超越傳統(tǒng)，回歸簡約”的口號(hào)。楊燚華說：“現(xiàn)在很多用戶在裝修時(shí)屬于過度裝修，既浪費(fèi)了金錢又將自己的室內(nèi)環(huán)境被眾多的化學(xué)品包圍，影響健康。現(xiàn)在很多用戶已經(jīng)關(guān)注了這個(gè)問題，開始推崇簡約的裝修風(fēng)格，但用戶在采用家用中央空調(diào)時(shí)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的風(fēng)管機(jī)的原因，用戶必須要吊頂，即使是局部吊頂也不可避免的存在浪費(fèi)金錢和使用石膏板、膠水的問題。我們的壁掛式變頻家用中央空調(diào)推出后，可以有效的幫助用戶解決吊頂?shù)膯栴}，有很大的市場空間。另外我們的座地式內(nèi)機(jī)在制熱時(shí)可以讓熱風(fēng)順著地板出風(fēng)，有效的改善傳統(tǒng)風(fēng)管機(jī)熱風(fēng)從上而下導(dǎo)致室內(nèi)空間下部制熱不良的問題。”楊燚華最后又補(bǔ)充說壁掛式家用中央空調(diào)還可以滿足一部分已經(jīng)裝修的客戶希望采用中央空調(diào)的需求，內(nèi)外機(jī)的連接管路通過特制的涂料涂抹，讓管路顏色與墻壁顏色接近，解決了管路突出不美觀的問題。

除去新推出的“智能全效變頻中央空調(diào)”和“壁掛式變頻家用中央空調(diào)”外，東芝原有的SMMS-i和Mini-SMMS仍然主打高端市場，整個(gè)產(chǎn)品線系列更加完善，覆蓋了高、中端市場的需求。

一體化戰(zhàn)略

東芝家用電器一體化戰(zhàn)略的雛形在2014年的8、9月份即被勾勒了出來，而且這一創(chuàng)意的產(chǎn)生非常具有戲劇性，是在上海澤天舉行的半年合作伙伴答謝會(huì)上，楊燚華與澤天的董事長程奇斌在聊天中迸發(fā)出的火花，楊當(dāng)時(shí)即在會(huì)議上征求了與會(huì)商家的意見，與會(huì)的經(jīng)銷商對此非常感興趣。在2015年珠海會(huì)議時(shí)楊燚華提出的“東芝空調(diào)旗艦店，打造東芝家用電器一體化戰(zhàn)略”即是當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略的完善版本，而且第一家旗艦店已經(jīng)在裝修(上海)，楊在會(huì)議上還展出了第一家東芝空調(diào)旗艦店的裝修效果圖。

該計(jì)劃的核心在于整合東芝品牌旗下的主流電器產(chǎn)品于一店，用戶在購買東芝家用中央空調(diào)產(chǎn)品后可以以優(yōu)惠的價(jià)格采購東芝旗下的其它家電產(chǎn)品，給用戶提供一站式購物的體驗(yàn)。從提前展示的裝修效果圖看，該旗艦店擁有產(chǎn)品展示廳、會(huì)議區(qū)、兒童區(qū)、體驗(yàn)室、客廳、廚房、臥室等不同的區(qū)域，讓消費(fèi)者可以直觀的體驗(yàn)東芝旗下的各類家電產(chǎn)品。據(jù)楊燚華透露目前計(jì)劃在上海開設(shè)4家這樣的旗艦店，全國其它區(qū)域暫時(shí)沒有計(jì)劃，而各區(qū)域的經(jīng)銷商可以向總部提出申請來共同打造這樣的旗艦店。

瞄準(zhǔn)O2O

楊燚華提出的2015年“3+1新戰(zhàn)略構(gòu)想”，而這個(gè)“+1”和“構(gòu)想”指的正是O2O戰(zhàn)略。楊燚華坦承之前東芝空調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)營銷層面有些保守，雖然意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營銷是未來發(fā)展的一個(gè)趨勢，但就如何與互聯(lián)網(wǎng)接駁還存在著疑慮，同時(shí)也擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)交易會(huì)給東芝穩(wěn)定且健康的實(shí)體渠道造成影響。

“2015年的高目標(biāo)雖然給我們帶來很大的壓力，但同時(shí)也是動(dòng)力，更是我們東芝空調(diào)積極變化的契機(jī)。以O(shè)2O構(gòu)想為例，之前因?yàn)槭袌鰤毫Σ淮螅械捏w系可以支撐我們每年穩(wěn)固的增長，因此在O2O上我們一直在猶豫。說實(shí)話并不是我們沒有看到O2O的大勢所趨，實(shí)在是原有體系的穩(wěn)健和壓力不大讓我們?nèi)狈α朔e極變革的勇氣。國產(chǎn)品牌在這一點(diǎn)上要比我們好很多，格力、美的、海爾都在互聯(lián)網(wǎng)營銷上先行了一步，從目前的情況看他們也都取得了一定的成績，而他們之所以能夠積極的探索互聯(lián)網(wǎng)營銷與他們較高的任務(wù)壓力是有關(guān)系的。當(dāng)然現(xiàn)在O2O在東芝空調(diào)還是一個(gè)構(gòu)想，但具體的實(shí)施計(jì)劃已經(jīng)出來了，我們也是確定要在這一領(lǐng)域試水，為我們開拓一條新的銷售通道。我們現(xiàn)在要考慮的是如何平衡線上和線下的關(guān)系，在確保線下實(shí)體店利益的基礎(chǔ)上開展線上交易。”楊燚華對于O2O構(gòu)想解釋的很仔細(xì)，因?yàn)樵谒磥鞳2O構(gòu)想如果成功實(shí)施不僅僅是簡單的增加了銷售量，更深層次的內(nèi)涵在于為實(shí)體店商家提高了利潤率。目前的市場環(huán)境決定了實(shí)體店商家要成功獲得一單訂單成本非常高，除自身的運(yùn)營成本之外還要有促銷、公關(guān)等各種成本，攤薄了原本就不高的利潤，而通過O2O方式則可以適度降低部分成本，變向提高了利潤。楊燚華說“東芝不管如何變，但保證合作伙伴的利益這一條是不會(huì)改變的，這是東芝空調(diào)十多年來能夠快速成長的基石，也是未來能夠取得更高成就的根本”。

雖然“3+1”新戰(zhàn)略構(gòu)想實(shí)施的時(shí)間還不長，但部分戰(zhàn)略已經(jīng)取得了良好的反饋。如“壁掛式家用中央空調(diào)”產(chǎn)品就得到了眾多經(jīng)銷商的支持，部分經(jīng)銷商在知道這款產(chǎn)品之后特意到消費(fèi)者中去做市場調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果讓他們非常滿意。據(jù)了解，部分經(jīng)銷商簽訂的“壁掛式家用中央空調(diào)”的銷售任務(wù)已經(jīng)占了全年該產(chǎn)品銷售任務(wù)的很大比例(自愿簽訂，非攤派)。而有意向開設(shè)東芝品牌旗艦店的商家也有不少。楊燚華說其實(shí)現(xiàn)在很多的戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的是家中零售市場：一方面是因?yàn)闁|芝空調(diào)目前有較多的工程項(xiàng)目類訂單，尤其是房地產(chǎn)配套項(xiàng)目的訂單較多，這讓東芝空調(diào)在2015年的工裝市場有充足的底氣;另一方面則是2015年東芝在家中零售領(lǐng)域的增長壓力更大，也是推動(dòng)整體增長35%能否成功的關(guān)鍵。而揮動(dòng)“3+1”“組合拳”的東芝空調(diào)能否在2015年完成既定目標(biāo)，讓我們拭目以待。