把握互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)特征

把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特征，確定產(chǎn)品調(diào)整的方向。消費(fèi)者特征主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1 互動(dòng)參與意識(shí)增強(qiáng)：

當(dāng)前的消費(fèi)者已經(jīng)不習(xí)慣進(jìn)行單項(xiàng)溝通，雙向的溝通已經(jīng)成為新的溝通模式。在有產(chǎn)品需求的時(shí)候，已經(jīng)不是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)地了解。對(duì)于新產(chǎn)品來說，如何能夠讓消費(fèi)者參與已經(jīng)成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

參與可以是產(chǎn)品策劃過程，也可以是上市后的活動(dòng)推廣，總之要讓消費(fèi)者感覺和自己有關(guān)系。

2 個(gè)性化消費(fèi)逐漸增多：

獨(dú)立意識(shí)的覺醒，讓當(dāng)前的消費(fèi)者呈現(xiàn)出多樣化的特征，這就為個(gè)性化消費(fèi)提供了條件。一般情況下個(gè)性化消費(fèi)分為兩類：

一是定制式的個(gè)性化消費(fèi)

比如私人定制式的產(chǎn)品，如2014 年12 月，概念設(shè)計(jì)師巨剛做的“巨剛眾酒”，私人定制的純手工釀制陳年紹興黃酒，單瓶黃酒99 元，獲得巨大成功。

二是個(gè)性化人群的消費(fèi)

比如新希望乳業(yè)的“城市記憶”系列酸奶，用傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)品口感，和視覺上所表達(dá)出的年輕人的小清新，獲得消費(fèi)者的青睞，成為當(dāng)前最成功的酸奶產(chǎn)品之一。

3 更加注重產(chǎn)品價(jià)值：

消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)了解產(chǎn)品的各方面的信息，然后運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行分析和判斷，力求用最低的價(jià)格買到最大價(jià)值的產(chǎn)品，“比較”成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)特征，這也是淘寶網(wǎng)能夠獲得成功的重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品特征必須和消費(fèi)者同步，不僅要能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于自我價(jià)值的體現(xiàn)，還需要有個(gè)性化的產(chǎn)品概念特征來滿足消費(fèi)者的需求。

確定兩大調(diào)整方向

1、緊跟市場(chǎng)流行，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求：

對(duì)于經(jīng)銷商來說，很難去改變廠家的戰(zhàn)略決策，那么就需要進(jìn)行產(chǎn)品的篩選。流行的產(chǎn)品一定也是消費(fèi)者所需要的，特別是定制式的個(gè)性化產(chǎn)品。

2、性價(jià)比高的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)值認(rèn)同的需求：

原來消費(fèi)者會(huì)貨比三家進(jìn)行產(chǎn)品的購買，無法看到其他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)通過搜索，就可以看到其他消費(fèi)者對(duì)于自己所購買的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而這種評(píng)價(jià)將會(huì)影響到消費(fèi)者購買。

基于此，經(jīng)銷商在選品的時(shí)候，要考慮兩個(gè)方面：

一是相對(duì)的沒有可比性，比如進(jìn)口食品，和國內(nèi)的產(chǎn)品相比就有相對(duì)的獨(dú)特性;

二是高性價(jià)比，消費(fèi)者通過比較，在品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值上高于同類產(chǎn)品。

三大步完成結(jié)構(gòu)調(diào)整

1、梳理現(xiàn)有產(chǎn)品線，確定優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

產(chǎn)品線的梳理主要看幾個(gè)指標(biāo)

1)看銷量：

通過對(duì)自己所經(jīng)營的產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)的匯總，可以看出各個(gè)品類、各個(gè)單品的銷售量是什么情況，通過分品類、分單品的銷售數(shù)據(jù)的排名，可以找到“拖后腿”的產(chǎn)品。

2)看增長率：

增長率可以分為兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析：

一是同比增長

去年同期和今年同期相比，看看增長了多少，如果增長得高，說明此產(chǎn)品今年可能是“黑馬”產(chǎn)品;

二是看環(huán)比

這個(gè)指標(biāo)主要看當(dāng)年的新產(chǎn)品，通過環(huán)比增長率的分析，可以知道這個(gè)產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)，如果每個(gè)月都有超過公司平均增速的產(chǎn)品，說明此產(chǎn)品是潛力產(chǎn)品，需要重點(diǎn)關(guān)注。

3)看占比：

經(jīng)銷商要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，同時(shí)要知道每個(gè)品類、每個(gè)單品占總量的比重是多少，根據(jù)占比，確定每個(gè)單品的重要程度。當(dāng)然，占比高的產(chǎn)品不一定就是公司的重點(diǎn)產(chǎn)品，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品銷量高，但利潤低，這是公司里的跑量產(chǎn)品，是維護(hù)渠道和降低企業(yè)邊際成本的產(chǎn)品。

4)看趨勢(shì)：

通過以上三個(gè)方面的綜合分析，經(jīng)銷商的產(chǎn)品情況基本可以判斷出來，但這并不能作為淘汰、優(yōu)化產(chǎn)品的最終決策，還需要根據(jù)消費(fèi)者特征，結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的偏好，根據(jù)這些要求進(jìn)行綜合判斷，最終可以做出產(chǎn)品線的梳理。

2、確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確產(chǎn)品職責(zé)

根據(jù)產(chǎn)品線的梳理，經(jīng)銷商要進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰，最終確定各類產(chǎn)品的職責(zé)，并確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)競爭需要企業(yè)的每一個(gè)產(chǎn)品都要有其市場(chǎng)作用，除了銷量提升的要求外，還有另一個(gè)要求就是和競爭者如何進(jìn)行競爭。

通過產(chǎn)品職責(zé)的明確，經(jīng)銷商可以清晰的知道哪些產(chǎn)品是維護(hù)渠道的(跑量產(chǎn)品)，哪些產(chǎn)品是賺錢的(利潤型產(chǎn)品)等等。

3、梳理補(bǔ)充產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

前兩個(gè)步驟主要是對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品通過梳理，確定產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，明確其產(chǎn)品職責(zé)，但要想有完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還需要有補(bǔ)充型產(chǎn)品。

此類產(chǎn)品主要目的有兩個(gè)：

一是補(bǔ)充產(chǎn)品職責(zé)中缺失的產(chǎn)品，比如缺乏形象產(chǎn)品，那么最好是能夠找到一個(gè)高價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)入到自己的產(chǎn)品序列中;

二是把握趨勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，引進(jìn)新的產(chǎn)品，這是企業(yè)未來發(fā)展的“后備軍”。

渠道互補(bǔ)型結(jié)構(gòu)完善

由于經(jīng)銷商自身所擁有的渠道資源不同，在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，也可以從渠道的角度進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

一般情況下，可分為兩類：

1、全渠道型：

此類經(jīng)銷商一般規(guī)模較大，經(jīng)營產(chǎn)品的覆蓋面較廣，但是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不一定合理。比如某乳品經(jīng)銷商，其產(chǎn)品覆蓋的渠道包括KA、便利連鎖店、傳統(tǒng)零售終端、特渠(如學(xué)校等)等，如此全面的渠道，卻只是經(jīng)營乳品，對(duì)于所掌握的渠道的價(jià)值最大化完全沒有發(fā)揮出來。

此類經(jīng)銷商完全可以進(jìn)行跨界產(chǎn)品的經(jīng)營，比如增加休閑食品，此類產(chǎn)品對(duì)于以上渠道的依賴非常強(qiáng)，經(jīng)銷商擁有的渠道資源可以再次利用。

2、單一型渠道：

分為兩種情況，一是掌控了較大區(qū)域的某類渠道，比如華東區(qū)的KA 等;二是實(shí)力小，無法覆蓋更多終端。

此兩類情況對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的策略也不同，由于不同的產(chǎn)品銷售渠道有差異，如何讓自己的資源發(fā)揮最大的作用，就可以進(jìn)行跨界的互補(bǔ)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。比如某辣醬的華東區(qū)經(jīng)銷商，擁有強(qiáng)大的KA 掌控能力，整個(gè)華東地區(qū)的KA 系統(tǒng)都是他可以掌控的終端，擁有渠道，就可以進(jìn)一步地豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如增加油脂產(chǎn)品，完全可行。

如果單一型渠道的經(jīng)銷商規(guī)模小，也可以進(jìn)行產(chǎn)品線的豐富，只要適合渠道的需求。