2015年6月25日，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域信息情報(bào)平臺(tái)梅花網(wǎng)在京舉辦主題為“不要裹•盡情裸”的梅花網(wǎng)開(kāi)放日•效果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)自全國(guó)各地的廣告主、媒體及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商等300余人參加了本次活動(dòng)。易車(chē)集團(tuán)副總裁、新意互動(dòng)CTO朱勁松受邀做了《大數(shù)據(jù)助力汽車(chē)效果營(yíng)銷(xiāo)》的主題演講，分享在汽車(chē)垂直領(lǐng)域深耕12年之久的新意互動(dòng)，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)助力汽車(chē)企業(yè)實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷(xiāo)。

新意互動(dòng)CTO朱勁松

汽車(chē)行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久，但是真正走向?qū)I(yè)和實(shí)效是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之后，一直走在汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)前列的新意互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字渠道助力車(chē)企實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從而成功實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“品效合一”。

在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，以數(shù)據(jù)為核心逐漸取代了以往以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略。一個(gè)汽車(chē)企業(yè)它的產(chǎn)品能不能在市場(chǎng)上占有更大的份額，實(shí)際就是是否擁有更多的用戶(hù)，這些用戶(hù)是車(chē)企的核心資產(chǎn)，也是它的核心財(cái)富。而用戶(hù)背后所隱藏的互聯(lián)網(wǎng)行為更是它重要的資產(chǎn)。

一直以來(lái)在汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域持續(xù)深耕的新意互動(dòng)不僅要成為品牌管家，更重要的是成為汽車(chē)企業(yè)的數(shù)據(jù)管家，幫助汽車(chē)企業(yè)管理好其數(shù)據(jù)，將其在線(xiàn)數(shù)據(jù)和線(xiàn)下的進(jìn)店數(shù)據(jù)，乃至CM的數(shù)據(jù)全部打通，實(shí)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。

新意互動(dòng)如何構(gòu)建汽車(chē)企業(yè)的大數(shù)據(jù)生態(tài)資源?首先是數(shù)據(jù)整合。目前新意互動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)整合了各方面的數(shù)據(jù)來(lái)源，不僅包括汽車(chē)行業(yè)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，還有易車(chē)旗下所有媒體，易車(chē)移動(dòng)APP，以及易車(chē)投資相關(guān)聯(lián)的企業(yè)行為數(shù)據(jù)，新意互動(dòng)每年在汽車(chē)領(lǐng)域?qū)⒔?0億媒體采購(gòu)量的廣告投放的效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。同時(shí)囊括了新意互動(dòng)與三大社會(huì)引擎合作的搜索行為的數(shù)據(jù)。值得一提的是，2015年1月，騰訊和京東也同時(shí)投資易車(chē)，大力打造汽車(chē)電商，目前新意互動(dòng)正在積極整合騰訊的社會(huì)化數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)汽車(chē)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

與此同時(shí)，新意互動(dòng)2014年聯(lián)合數(shù)家中國(guó)的知名企業(yè)成立了BDU，是中國(guó)的先進(jìn)企業(yè)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，我們把全行業(yè)的數(shù)據(jù)都整合在其中，為我們的汽車(chē)企業(yè)的效果營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)。

其次，對(duì)汽車(chē)行為的屬性展開(kāi)分析，表述汽車(chē)人群的行為。

新意互動(dòng)有三類(lèi)特別的汽車(chē)行為標(biāo)簽。第一類(lèi)是品牌車(chē)型性質(zhì)標(biāo)簽。新意互動(dòng)通過(guò)品牌興趣模型，分析一個(gè)用戶(hù)在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的行為，能夠判斷用戶(hù)對(duì)哪個(gè)品牌車(chē)型感興趣。第二類(lèi)是汽車(chē)偏好，購(gòu)車(chē)用戶(hù)對(duì)于車(chē)本身的顏色、性能、特質(zhì)亦或者是用戶(hù)買(mǎi)車(chē)的經(jīng)濟(jì)訴求等，新意互動(dòng)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出用戶(hù)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)或者是汽車(chē)產(chǎn)品喜好上的一些標(biāo)簽。第三類(lèi)是消費(fèi)生命周期，俗稱(chēng)購(gòu)車(chē)階段的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽的作用在于我們可以準(zhǔn)確判斷汽車(chē)消費(fèi)者所處的汽車(chē)消費(fèi)階段。顯而易見(jiàn)的是，不同階段的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)相關(guān)的信息需求不一樣。通過(guò)易車(chē)核心大數(shù)據(jù)就能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)車(chē)階段的區(qū)分和識(shí)別，進(jìn)而進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

有了完整的汽車(chē)大數(shù)據(jù)生態(tài)資源之后，如何展開(kāi)效果營(yíng)銷(xiāo)成為重點(diǎn)。具體而言，效果營(yíng)銷(xiāo)主要存在三方面的應(yīng)用。

第一，受眾洞察。就汽車(chē)消費(fèi)者洞察而言，目前消費(fèi)者了解汽車(chē)產(chǎn)品已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，新意互動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，70%以上的汽車(chē)消費(fèi)者都是通過(guò)移動(dòng)端與經(jīng)銷(xiāo)商下定單或者預(yù)約試駕。在提升車(chē)企效果營(yíng)銷(xiāo)方面，新意互動(dòng)主要是通過(guò)“以車(chē)看人”和“以人看車(chē)”兩個(gè)維度進(jìn)行。所謂“以車(chē)看人”，新意互動(dòng)追蹤消費(fèi)者行為可以發(fā)現(xiàn)，一直以來(lái)消費(fèi)者是把A產(chǎn)品與BCD這三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，實(shí)際上BCD就是A的競(jìng)品。如果能夠針對(duì)BCD這三個(gè)產(chǎn)品去營(yíng)銷(xiāo)A產(chǎn)品，它的效果會(huì)更好。“以人看車(chē)”主要是根據(jù)車(chē)企品牌洞察其用戶(hù)群體特征、興趣等。

在受眾洞察階段，新意互動(dòng)有兩個(gè)核心模型作為解決方案——互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型和互聯(lián)網(wǎng)受眾轉(zhuǎn)化模型。

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型：受眾洞察的典型是競(jìng)品分析。新意互動(dòng)通過(guò)關(guān)注的重合度以及用戶(hù)的主動(dòng)對(duì)比分析產(chǎn)品的競(jìng)品到底是什么?我們最后發(fā)現(xiàn)，A產(chǎn)品的銷(xiāo)量上升，B產(chǎn)品的銷(xiāo)量就受到了影響。

互聯(lián)網(wǎng)受眾轉(zhuǎn)化模型：汽車(chē)電商環(huán)節(jié)存在銷(xiāo)售漏斗轉(zhuǎn)化，新意互動(dòng)通過(guò)這樣一個(gè)模型可以助力車(chē)企發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品在同級(jí)別產(chǎn)品中哪一個(gè)階段的轉(zhuǎn)化出現(xiàn)問(wèn)題，并提出針對(duì)性的解決方案。舉例而言，如果是興趣階段到意向階段的轉(zhuǎn)化率低，就提示營(yíng)銷(xiāo)需要更大的開(kāi)口，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。如果是在決策階段、購(gòu)買(mǎi)階段的轉(zhuǎn)化率比較低，就需要用大數(shù)據(jù)的方式去做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升車(chē)企產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

第二，受眾購(gòu)買(mǎi)。也就是我們經(jīng)常講的程序化購(gòu)買(mǎi)，汽車(chē)行業(yè)的大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)定向到品牌，通過(guò)程序化的購(gòu)買(mǎi)不僅能夠提高效力，更重要的是提高效率，讓汽車(chē)品牌的廣告費(fèi)用花在刀刃上。

第三，幫助汽車(chē)企業(yè)建立起私有人群的管理平臺(tái)，真正讓廣告公司成為汽車(chē)企業(yè)的管家，幫助他管理好所有的數(shù)據(jù)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)，從而使其在汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)售后服務(wù)、汽車(chē)產(chǎn)品等各個(gè)環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生很好的作用。

方法論：新意互動(dòng)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域如何利用大數(shù)據(jù)展開(kāi)工作?

方法一，用精細(xì)人群進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。汽車(chē)這種產(chǎn)品的選擇空間非常大，如何去選擇一個(gè)產(chǎn)品，不僅對(duì)消費(fèi)者是件難事，對(duì)于汽車(chē)廠商在營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候也是難事。新意互動(dòng)的解決方案是，首先在人群選擇的時(shí)候要選擇汽車(chē)的本品，然后擴(kuò)大本品的人群包選擇它的競(jìng)品受眾，最后可以擴(kuò)充它的相似受眾。通過(guò)三級(jí)的人群，就可以實(shí)現(xiàn)本品的定向追蹤，競(jìng)品的攔截和人群擴(kuò)張的精準(zhǔn)定向。

方法二，相對(duì)人群的投放。我們的相似人群不僅是在汽車(chē)消費(fèi)者的相似人群里進(jìn)行精準(zhǔn)拓展，更重要的是新意互動(dòng)利用第三方的數(shù)據(jù)能夠擴(kuò)展更大的人群——通過(guò)社交數(shù)據(jù)，通過(guò)BDO的聯(lián)盟數(shù)據(jù)，通過(guò)我們收集的行為數(shù)據(jù)分析，找出與本品相關(guān)相似的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

方法三，區(qū)域定向。汽車(chē)消費(fèi)是本地化消費(fèi)非常顯著特征的產(chǎn)品，通過(guò)區(qū)域定向，可以針對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行投放，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。特別是針對(duì)移動(dòng)用戶(hù)的投放方面，新意互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)曾經(jīng)到過(guò)北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)的用戶(hù)做精準(zhǔn)投放，或者說(shuō)針對(duì)曾經(jīng)到過(guò)寶馬4S店周邊的用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)性投放，這樣我們實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)性的追蹤和定向，大大提升了營(yíng)銷(xiāo)效率。

方法四，私有人群的營(yíng)銷(xiāo)。新意互動(dòng)目前服務(wù)四十幾家汽車(chē)企業(yè)，其中二十幾家汽車(chē)企業(yè)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全案的合作伙伴，他的PC端、移動(dòng)端官方平臺(tái)都由我們建設(shè)，他們所有的廣告費(fèi)用都由我們策劃采購(gòu)。我們能夠幫助它們管理好第一方人群，我們直接用第一方的人群數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，比如到達(dá)過(guò)它著路頁(yè)，關(guān)注產(chǎn)品項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)頁(yè)面，或者參與活動(dòng)的頁(yè)面，我們針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)入不同的頁(yè)面，針對(duì)性做不同的創(chuàng)意，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的人群投放。

方法五，創(chuàng)意精準(zhǔn)，提升廣告轉(zhuǎn)化。同一車(chē)型，根據(jù)購(gòu)車(chē)偏好，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，升溫對(duì)產(chǎn)品的興趣度，進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，再通過(guò)促銷(xiāo)信息刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最后通過(guò)購(gòu)車(chē)金融信息刺激購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者在不同的車(chē)型之間躊躇的時(shí)候，新意互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手法是通過(guò)創(chuàng)意助力消費(fèi)者鎖定傾向車(chē)型，進(jìn)行提升品牌車(chē)型的認(rèn)可度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)同，升溫對(duì)產(chǎn)品的興趣。

方法六，千人千面。比如我們可以針對(duì)固定位進(jìn)行千人千面的投放，車(chē)企在年初的時(shí)候已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了某一個(gè)媒體的固定位置，往往它在投放的時(shí)候是針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品。但是我們知道就垂直性媒體而言，像易車(chē)網(wǎng)首頁(yè)用戶(hù)是對(duì)不同的產(chǎn)品感興趣，這時(shí)候我們可以針對(duì)不同的人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，讓它的固定位效率提高，喜歡SUV的用戶(hù)就看到SUV產(chǎn)品的廣告，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)固定位的千人千面。

【關(guān)于新意互動(dòng)】

成立于2003年1月，是美國(guó)紐約交易所上市公司易車(chē)集團(tuán)的全資子公司，擁有員工近500人。憑借10余年豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全案代理經(jīng)驗(yàn)，已成功為50余家企業(yè)提供過(guò)極具創(chuàng)意的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

始終專(zhuān)注汽車(chē)行業(yè)，使新意互動(dòng)成為國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商，并擁有互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)、受眾營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、電商、輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、虛擬影像及體驗(yàn)等十二大業(yè)務(wù)模塊。

此外，新意互動(dòng)還贏得了眾多客戶(hù)的信任及廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)與榮譽(yù)。2015年憑借汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域10余年的專(zhuān)注，榮獲“”自2012年起，新意互動(dòng)連續(xù)3年榮膺“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)排名”第二名，是大數(shù)據(jù)時(shí)代不可或缺的優(yōu)質(zhì)“智慧汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值伙伴”。