競爭讓建陶企業(yè)生存更加艱難，也讓其開始思考更為合適的發(fā)展戰(zhàn)略。同質(zhì)化是病，差異化是藥，高成本是病，降成本是藥，當著兩種病同時出現(xiàn)，也就意味著我們在“藥方”上要更具綜合性。弱差異化與低成本戰(zhàn)略由此出世。

一、國內(nèi)建陶企業(yè)弱差異化低成本戰(zhàn)略的淵源

近年來，為了適應市場的 變換，中國建陶企業(yè)的競爭戰(zhàn)略又在不斷進行演變與分化，差異化與低成本的適度結(jié)合成為新的趨勢。一批綜合差異化經(jīng)營的企業(yè)在獲得溢價收入的同時，卻在愈演 愈烈的價格戰(zhàn)中陷入了窘境，難以迅速實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，有鑒于此，這類企業(yè)開始在保持其差異化優(yōu)勢的基礎上，尋求低成本的突破;而一批低成本經(jīng)營的企業(yè)同樣 陷入了規(guī)模越做越大而利潤每況愈下的經(jīng)營怪圈，不得不在低成本優(yōu)勢的基礎上尋求差異化的突破。

二、低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢何在?

低成本戰(zhàn)略在客觀上導致了行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、價格大戰(zhàn)激烈、盈利水平降低，因此被視為一種低檔次的競爭戰(zhàn)略，但卻在市場的實戰(zhàn)檢驗中做出了強有力的反擊，原因何在?

符合市場需要

企業(yè)選擇這種競爭戰(zhàn)略更能適應目前高速或中高速增長的中低檔市場需求，很容易形成規(guī)模化生產(chǎn)，從而取得收益。

容易實現(xiàn)利潤最大化

將各項費用都盡量控制在最低限度，且更容易形成規(guī)?；?jīng)營，投入產(chǎn)出比大，因此是企業(yè)獲取利潤的有效手段。

市場進入門檻高低適宜

選擇低成本經(jīng)營模式，許多企業(yè)自身并不需要具備很強的開發(fā)能力和管理水平。

有利于與替代品競爭

企業(yè)更有能力進行規(guī)?；a(chǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量具有相應保證的基礎上降低生產(chǎn)成本，提高建陶產(chǎn)品的性價比，使其在與替代品的競爭中處于優(yōu)勢。

有利于行業(yè)整合

弱差異化低成本經(jīng)營模式的成熟催生一批規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)，促使那些真正具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)走向強勢，而那些管理水平差、經(jīng)營效率低下的企業(yè)將遭到淘汰，從而加強行業(yè)整合。

三、弱差異化低成本戰(zhàn)略的實施途徑

弱差異化低成本經(jīng)營主要通過以下兩條途徑：加強成本控制方法的創(chuàng)新以及企業(yè)經(jīng)營價值鏈的重整。

(1)成本控制方法的創(chuàng)新

成本控制是從企業(yè)的經(jīng)營價值鏈入手，大體劃分為6個環(huán)節(jié)，即策劃、采購、生產(chǎn)、物流、銷售、服務。在各個環(huán)節(jié)進行小幅度改良與調(diào)整，是企業(yè)控制經(jīng)營成本的有效途徑。

簡化策劃

實施弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)，普遍不重視策劃管理方面的投入，僅僅是依靠跟隨式的經(jīng)營戰(zhàn)術來確定企業(yè)的發(fā)展方向，這決定了這類企業(yè)在策劃與管理方面的弱勢，但卻有效降低了市場風險和創(chuàng)新風險。從這個角度上來說，弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)利用最簡單的策劃、支付最低的策劃成本，卻能坐享跟隨戰(zhàn)略的紅利，并創(chuàng)造出相對可觀的經(jīng)濟效益，因此簡化策劃也就成了成本控制的一種普遍方式。

建陶品牌策劃可以簡化為典型的“2P”運作方式(價格+渠道)。整個營銷策劃的投入只在于包裝一個品牌外在的視覺體系，而很少從品牌內(nèi)涵、渠道建設等環(huán)節(jié)進行深度的差異化營銷。

選擇弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)，大都采取扁平化的管理架構(gòu)，以盡可能精簡機構(gòu)，縮減管理人員。

低價采購

采取弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)，其品質(zhì)起點相對較低，低價采購更應成為降低企業(yè)經(jīng)營成本的關鍵手段。具體可采取以下措施：

一是對稀缺資源(如黑泥、瓷砂等不可再生原料)采用整體礦山購買的方式，超前控制采購成本有可能大幅上升的稀缺資源，以降低后期的應用成本。

二是建立和穩(wěn)固一批長期穩(wěn)定的供應商以享受最優(yōu)惠的采購價格。

三是不斷尋求價格更低廉的供應商和替代品。建陶產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料品種繁多、標準化滯后、波動性大，加強對采購系統(tǒng)的信息管理，擴大供應范圍，積極尋找采購成本更低廉的供應商和替代品，是降低采購成本的有效手段。

四是通過陽光采購杜絕采購環(huán)節(jié)的回扣現(xiàn)象，降低采購成本。尤其是對于輔助設備、五金配件等通用物料，市場上通常有很多家供應商可供選擇，企業(yè)可采用公開競標、規(guī)模采購的陽光采購機制。

規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)

降低產(chǎn)品的生產(chǎn)制造成本，可以通過品質(zhì)定位、規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)當中的跟進策略來實施。

通 過品質(zhì)定位剔除多余的品質(zhì)成本。對于弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)的目標消費群體而言，市場需求的不是絕對的品質(zhì)，而是優(yōu)異的性價比。在不同的細分市場中，消費 者對品質(zhì)特性的敏感程度是不一樣的，如零售市場，消費者往往對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，而工程與出口市場則對品質(zhì)的要求相對寬松。因此，企業(yè)可以通過精確的市場 定位來確定產(chǎn)品的品質(zhì)定位，然后剔除品質(zhì)當中多余的因素，繼而確定產(chǎn)品的制造成本。

采取規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)方式。大規(guī)模的生產(chǎn)方式，為企業(yè)降低生產(chǎn)成本提供了有效的途徑。在一個工業(yè)園內(nèi)，2條生產(chǎn)線所需的相關配套服務和管理人員與10條生產(chǎn)線所需的服務管理人員相差無幾，因此規(guī)模化生產(chǎn)是其降低制造成本的最主要途徑。

在規(guī)?；幕A上加強專業(yè)化生產(chǎn)也是弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)降低制造成本的重要途徑。對于一些成熟的常規(guī)產(chǎn)品，可以做到一品一線的專業(yè)化生產(chǎn)，減少了多品種生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換損失，在提高品質(zhì)穩(wěn)定性的同時，又提高了生產(chǎn)線的產(chǎn)量。

多品牌銷售

產(chǎn) 銷體制的創(chuàng)新為多品牌銷售提供了便利。新型的產(chǎn)銷模式——矩陣式產(chǎn)銷模式的出現(xiàn)，受到多品牌企業(yè)的重視，低成本、多品牌經(jīng)營企業(yè)是這種新型產(chǎn)銷模式的最先 實踐者。集團企業(yè)在規(guī)模化生產(chǎn)的基礎上，進行專業(yè)化分工，實行不同品牌同類產(chǎn)品的統(tǒng)一排產(chǎn)，使專業(yè)化生產(chǎn)與多品牌銷售有機地結(jié)合，由此形成產(chǎn)銷分離的矩陣 式產(chǎn)銷模式。這種產(chǎn)銷模式，不但應用于同一個企業(yè)不同的品牌之間，而且被廣泛應用于同類企業(yè)當中，成為實施多品牌、低成本競爭的有效手段。

品牌建設使弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。低成本經(jīng)營的企業(yè)常被認為缺乏品牌力量，因此品牌建設就是一個主要突破口。

品 牌與非品牌的一個重要區(qū)別在于有沒有投入資源進行持續(xù)的品牌建設并在終端市場傳播推廣。弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)則定位較低，其品牌影響力主要是通過較高的 市場占有率和優(yōu)越的性價比而形成，走的是“民牌”路線，通過消費體驗來積累品牌的知名度和影響力，其市場營銷的費用通常只占到銷值的3~7%。在品牌消費 意識不強的中低端建陶市場，產(chǎn)品在終端使用范圍的擴大就是最好的廣告宣傳，因此，那些弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)大多愿意將高昂的廣告費用節(jié)省下來，讓利給 經(jīng)銷商和消費者，通過產(chǎn)品的終端覆蓋面和市場占有率的擴大得到消費者的認可。

對 于中國馳名商標以及由行業(yè)協(xié)會和媒體舉辦的各類品牌榮譽評選與認證，弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)比差異化經(jīng)營企業(yè)更為熱衷。一方面，這類企業(yè)可以將相關的評審 費用輕松攤薄到規(guī)?；漠a(chǎn)品銷售當中，另一方面，這些社會榮譽能夠給弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)的品牌形象相對更多地加分。

加快物流速度

弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)在物流環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在快速銷售所帶來的延伸效益。同時，現(xiàn)代物流的管理流程同樣會帶來流通成本的下降。

弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)由于采取多品牌、規(guī)?；匿N售方式，各生產(chǎn)企業(yè)可利用不同品牌間產(chǎn)品的通用性，以及多渠道快速銷售的特性對成品庫存采取主流產(chǎn)品分品牌備貨、非主流產(chǎn)品統(tǒng)一備貨的方式，在滿足訂單需求的情況下，大大縮短產(chǎn)品的庫存時間。

物流環(huán)節(jié)的產(chǎn)品積壓和折價處理，是企業(yè)利潤流失的一大缺口。對于一家大型建陶企業(yè)而言，每個產(chǎn)品品種縮短20天時間的庫存量就可節(jié)約庫存占用的流動資金約1500萬元。因此，加快物流環(huán)節(jié)，避免產(chǎn)品的庫存積壓，同時積極改進物流流程，同樣是企業(yè)降低經(jīng)營成本的有效途徑。

簡化服務內(nèi)容

建陶企業(yè)的主流銷售模式是區(qū)域經(jīng)銷制，終端銷售的主體是經(jīng)銷商。弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)在向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的過程中主要采用的是“產(chǎn)品——價格”組合營銷手法，產(chǎn)品的性價比成為企業(yè)與經(jīng)銷商關注的焦點，服務環(huán)節(jié)大大弱化，個別高成本環(huán)節(jié)也被嚴格控制。

在 不影響產(chǎn)品銷售和品牌建設的前提下簡化服務內(nèi)容是弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)的普遍選擇。如企業(yè)賦予經(jīng)銷商更靈活的自主經(jīng)營權(quán)、盡量減低業(yè)務員的出差頻率、利 用電子樣板和電子商務平臺加強與經(jīng)銷商的溝通、削減在終端市場的廣告投入和促銷支出、加大對經(jīng)銷商的獎勵和返點等，盡可能利用產(chǎn)品性價比這一核心優(yōu)勢，減 少渠道的維護成本和終端服務成本，將服務成本降到最低。

(2)企業(yè)經(jīng)營價值鏈的重整

弱 差異化低成本經(jīng)營企業(yè)在實施總成本最低戰(zhàn)略的過程中，其價值鏈的成本構(gòu)成如下：價值鏈總成本=策劃成本+采購成本+生產(chǎn)成本+物流成本+銷售成本+服務成 本，是各環(huán)節(jié)成本的總和。在成本構(gòu)成的各個環(huán)節(jié)中，按其各環(huán)節(jié)成本在總成本中的比例大小，依次是生產(chǎn)、采購、銷售、服務、物流、策劃。企業(yè)除了通過直接降 低各環(huán)節(jié)的成本以取得總成本最低外，還可以通過企業(yè)價值鏈的重整實現(xiàn)低成本基礎上的弱差異化經(jīng)營目標。

企業(yè)的經(jīng)營價值鏈可以在上述6個環(huán)節(jié)的基礎上細分為以下19個因素，(如表1)。掌握各個環(huán)節(jié)的成本因素，是優(yōu)化重整企業(yè)價值鏈的前提。只有針對不同成本因素采取不同的應對舉措，才能最大限度地降低成本，使弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)在市場上取得更明顯的競爭優(yōu)勢。

弱差異化低成本經(jīng)營并不意味著在所有環(huán)節(jié)低投入，而是指策劃、采購、生產(chǎn)、物流、銷售、服務等主要環(huán)節(jié)的成本支出在終端售價中所占的比重較小。

四、弱差異化低成本戰(zhàn)略的不足之處

總體而言，弱差異化低成本戰(zhàn)略存在以下幾點不足之處：

競爭優(yōu)勢難以持久

過于微弱的差異化很容易被競爭對手模仿甚至超越，難以使企業(yè)形成核心競爭力，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不易持久。

受到產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保法規(guī)的更多制約

實施弱差異化低成本競爭戰(zhàn)略必然導致企業(yè)趨向于規(guī)模化生產(chǎn)以及盡可能低的環(huán)保投入，規(guī)模化生產(chǎn)就意味著對土地、礦產(chǎn)、能源等資源的大量開采和使用，而缺乏必要的環(huán)保投入也意味著大量污水、粉塵和有毒氣體的排放。在節(jié)能降耗減排已成為基本國策的發(fā)展背景下，實施弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)更容易受到產(chǎn)業(yè)政策與環(huán)保法規(guī)的更多制約。

規(guī)?；统杀具呺H效益越來越小

在中國經(jīng)濟早已告別兩位數(shù)增長而趨于平穩(wěn)增長且房地產(chǎn)市場熱開始降溫的背景下，供大于求的市場形勢使弱差異化低成本企業(yè)的經(jīng)營處境艱難，稍有不慎，曾經(jīng)的規(guī)模優(yōu)勢將會變成包袱。

過度競爭使差異化特征更加微弱

弱 差異化低成本經(jīng)營企業(yè)的成本控制能力很容易被競爭對手通過加強企業(yè)管理而獲得。此外，這些企業(yè)為了建立和維持低成本這一核心優(yōu)勢，就必然導致大幅削減研發(fā) 與品牌建設等差異化成本。削減研發(fā)投入的直接后果是產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化，而削減品牌建設成本的一條捷徑就是采取多品牌經(jīng)營。

企業(yè)退出壁壘增高

弱 差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)發(fā)展到一定階段后，為了獲取更大的成本優(yōu)勢，只能不斷增產(chǎn)擴線、擴大規(guī)模，如一些大型的建陶企業(yè)，一條生產(chǎn)線常年只生產(chǎn)一種規(guī)格的 產(chǎn)品，通過穩(wěn)定的生產(chǎn)來降低生產(chǎn)成本。然而，一旦行業(yè)出現(xiàn)整體性滑坡，或企業(yè)處于競爭劣勢時，一線一品的優(yōu)勢就會變成產(chǎn)銷失衡的巨大壓力，企業(yè)停窯或退出 行業(yè)的障礙往往比差異化經(jīng)營的企業(yè)更高。

導致行業(yè)盈利水平下滑

弱 差異化低成本經(jīng)營企業(yè)市場競爭的主要手段仍是價格戰(zhàn)，通過降低產(chǎn)品售價和加大促銷力度來搶奪市場份額。這種價格戰(zhàn)長期作用的結(jié)果就是企業(yè)不斷縮減生產(chǎn)成 本，甚至出現(xiàn)偷工減料的現(xiàn)象，降低產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，最終影響到顧客的需求，并直接導致行業(yè)整體價值的降低，使整個行業(yè)無利可圖。

低成本戰(zhàn)略的未來走向

從 未來十年市場發(fā)展變化的趨勢來看，中國建陶市場的二極多元結(jié)構(gòu)特征將更加明顯。因此單純低成本經(jīng)營企業(yè)仍將在未來的市場格局中找到生存的空間，這個空間將 主要存在于不斷增長中的五六級市場，而弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)在行業(yè)規(guī)模已經(jīng)嚴重供大于求、規(guī)?；统杀具呺H效益越來越小的市場狀況下將面臨越來越大的競 爭壓力與發(fā)展困局，并最終走向兩極分化，其中的佼佼者將向基于低成本的藍海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，形成一個強大的群體主導三四級市場，而其中的掉隊者將被迫走回單純低 成本經(jīng)營的老路，在主流市場之外尋求狹小的生存空間。