茫茫的戈壁，炙熱的陽光，刺腳的駱駝草，高低不平的碎石路，一天十多個(gè)小時(shí)的徒步行走……最近，58歲的TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李東生帶領(lǐng)160多名核心團(tuán)隊(duì)成員，連續(xù)四天穿越荒涼的西北戈壁，走了112公里。

然而，現(xiàn)在的彩電市場(chǎng)比戈壁還要?dú)埧幔捍罅炕ヂ?lián)網(wǎng)公司陸續(xù)“參戰(zhàn)”;作為互聯(lián)網(wǎng)電視新軍領(lǐng)頭羊的樂視，想在2017年就擊垮傳統(tǒng)彩電廠商;面對(duì)已經(jīng)進(jìn)入“僧多粥少”階段的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，TCL、創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、康佳、海爾六大傳統(tǒng)彩電廠商也打起了“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。

不久前，長(zhǎng)虹學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長(zhǎng)的事件營(yíng)銷、話題炒作等手法，聘請(qǐng)“跑男隊(duì)長(zhǎng)”鄧超做產(chǎn)品經(jīng)理，賺了不少流量。

而對(duì)于轉(zhuǎn)型，剛走完戈壁的李東生似乎找到了對(duì)付互聯(lián)網(wǎng)公司的“殺手锏”，他在接受記者專訪時(shí)表示：“傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，確實(shí)比新的企業(yè)要難一些。但是，大家別忘了，這是產(chǎn)品+服務(wù)，你有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力，我們的服務(wù)就可以預(yù)裝進(jìn)入我們的產(chǎn)品，TCL每年銷售數(shù)千萬個(gè)智能終端，這是我們比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的地方。”

從延安到戈壁

九年前的2006年9月，李東生曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“延安行”。那時(shí)，TCL連續(xù)兩年虧損，正陷入國(guó)際化并購(gòu)的泥潭之中。“延安行”使TCL的團(tuán)隊(duì)重振士氣，從國(guó)際化的成敗得失中走出來，明確了未來的方向，最終TCL“重生”了。

2014年TCL集團(tuán)的營(yíng)收首次突破1000億元、凈利潤(rùn)達(dá)40多億元。雖然企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但李東生坦言：“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不一樣。”

“現(xiàn)在一部分對(duì)手近幾年才出現(xiàn)，他們有一些方面比我們有優(yōu)勢(shì)，估計(jì)未來，有些傳統(tǒng)企業(yè)可能被淘汰出局。”李東生表示，今年國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，海外除美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)比預(yù)期略好，其他市場(chǎng)都不盡如人意，包括新興市場(chǎng)。

與穿越戈壁時(shí)相互攙扶的“溫情”相比，現(xiàn)實(shí)彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則要?dú)埧岬枚啵衲觊_始，更打起了“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

截至目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已增至13個(gè)。最新的進(jìn)入者包括微鯨電視和風(fēng)行電視，它們都與樂視類似，想以內(nèi)容資源和實(shí)力，延伸到智能終端，形成軟硬結(jié)合的智能電視生態(tài)圈。

此外，今年長(zhǎng)城寬帶推出了大麥電視，零售大鱷蘇寧推出PPTV電視，聯(lián)想推出17TV，網(wǎng)絡(luò)視頻龍頭企業(yè)優(yōu)酷也即將推出自己的電視。

好戲還沒完，BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也紛紛染指電視的江湖。阿里巴巴今年已經(jīng)把阿里云OS系統(tǒng)裝入了部分的海爾、康佳電視里。

作為家庭互聯(lián)網(wǎng)的中心，對(duì)彩電大屏的爭(zhēng)奪，從未如此激烈過。

互聯(lián)網(wǎng)公司的“閃電戰(zhàn)”

另一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)電視新軍的領(lǐng)頭羊，樂視的價(jià)格戰(zhàn)打得更狠、生態(tài)布得更完善。

9月24日，樂視在香港發(fā)布了第三代超級(jí)電視，把43英寸液晶電視的價(jià)格下拉到1899元;把55英寸液晶電視的價(jià)格下拉到3699元。樂視在2013年9月首次發(fā)布超級(jí)電視，過去兩年強(qiáng)調(diào)的是“硬件+內(nèi)容”;而第三代超級(jí)電視，包括了從影視、體育、音樂到教育更豐富的內(nèi)容，而且搭建了“平臺(tái)+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用+運(yùn)營(yíng)+銷售”的更完善的生態(tài)鏈。

兩年前賣出的樂視超級(jí)電視，用戶是否續(xù)繳490元一年的服務(wù)費(fèi)，這一直是外界關(guān)注樂視電視的商業(yè)模式是否可以持續(xù)的關(guān)鍵問題。樂視致新總裁梁軍近日明確，如果用戶繳納490元的服務(wù)費(fèi)，那么樂視超級(jí)電視的價(jià)格可直接扣除300元。

此外，今年樂視的銷售渠道正加速?gòu)木€上延伸到線下，不斷擴(kuò)張LePar(LetvPartner)店的數(shù)量。從線上跑到線下后，樂視超級(jí)電視的售價(jià)是否會(huì)因?yàn)榍莱杀驹黾佣岣?，是外界關(guān)注的另一個(gè)問題。

梁軍表示，樂視超級(jí)電視的價(jià)格線上、線下同價(jià)，因?yàn)闃芬暽鷳B(tài)支撐多種收入來源，可以彌補(bǔ)樂視超級(jí)電視低價(jià)銷售帶來的虧損。

互聯(lián)網(wǎng)公司可謂“光腳的不怕穿鞋的”。像TCL、創(chuàng)維、海信這些傳統(tǒng)彩電大佬，一年的彩電內(nèi)外銷量超過1000萬臺(tái)，而樂視電視去年銷量才100多萬臺(tái)，今年才準(zhǔn)備沖擊300萬臺(tái)。從規(guī)模來講，樂視遠(yuǎn)沒到顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)的地步，但是它具有殺傷力的定價(jià)，正不斷沖擊著傳統(tǒng)彩電廠原有的價(jià)格體系，讓大家都“沒好吃的”。

梁軍還放出狂言：“2016年彩電市場(chǎng)或許會(huì)出現(xiàn)一家市場(chǎng)占有率達(dá)30%~40%的公司，而樂視很有可能成為這家企業(yè)。”

事實(shí)上，中國(guó)一年的彩電市場(chǎng)銷量約4500萬臺(tái)，若以30%算，就是1500萬臺(tái)，樂視從今年計(jì)劃中的300萬臺(tái)銷量直接飆升至1500萬臺(tái)可能性并不大，但這顯示了樂視的野心，想用最短的時(shí)間將傳統(tǒng)彩電大佬擊垮，打起了“閃電戰(zhàn)”。

于是，傳統(tǒng)彩電廠商面臨著重大考驗(yàn)：跟樂視們死磕價(jià)格，必然會(huì)帶來虧損;不跟，則怕丟掉市場(chǎng)份額。最關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)的彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入僧多粥少的階段。

李東生們的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”

剛從戈壁回來的李東生似乎想明白了一些事，要站穩(wěn)腳跟首先是轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)企業(yè)也必須建立互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的能力，另一方面要保持穩(wěn)健發(fā)展，要在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力上下更大功夫。

做硬件起家的TCL，如何加強(qiáng)軟實(shí)力?

去年底起，TCL集團(tuán)旗下已變?yōu)?1個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，其中7個(gè)是傳統(tǒng)的硬件制造，包括多媒體、通訊、華星光電、家電、通力(代工)、材料與部品、商用系統(tǒng);并新設(shè)3個(gè)服務(wù)板塊，包括互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)、銷售物流和服務(wù)、金融。

截至9月28日，TCL集團(tuán)的智能電視激活用戶數(shù)已經(jīng)超過1000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)板塊下面，歡網(wǎng)、全球播、科天智慧云等重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)展順利。把電影院線搬上電視屏的“全球播”，正在做B輪融資，激活用戶已達(dá)300萬，日活用戶已達(dá)25萬;而“歡網(wǎng)”已連接3200萬個(gè)智能終端，累計(jì)激活用戶1800萬，日活用戶達(dá)500萬，5月份完成了B輪融資。

TCL最近已在深圳前海注冊(cè)成立了TCL金融控股集團(tuán)。李東生透露，有11個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)備裝入這個(gè)集團(tuán)，主要開展基于互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)，也包括傳統(tǒng)的金融服務(wù)。而在銷售物流和服務(wù)板塊，包括翰林匯、O2O公司。

“做好產(chǎn)品，也要做好服務(wù)。”李東生介紹說，今年上半年，TCL集團(tuán)的服務(wù)收入占比從19%提升到21%，未來的趨勢(shì)是，來自服務(wù)的收入增長(zhǎng)會(huì)更快一些。

創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、康佳的思路大同小異，他們雖然沒有像TCL那樣重金投入上游面板業(yè)，但從硬件跨入內(nèi)容、服務(wù)的運(yùn)營(yíng)，都是殊途同歸。創(chuàng)維旗下的子公司“酷開”今年開始正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌和內(nèi)容服務(wù)的運(yùn)營(yíng);海信下屬的“海視云”公司，也整合了多家網(wǎng)絡(luò)視頻商的內(nèi)容;長(zhǎng)虹今年“試水”智能社區(qū)，也是把智能電視的服務(wù)范圍從家庭擴(kuò)大到小區(qū);康佳推出“易柚”智能電視操作系統(tǒng)，亦在搭建整合內(nèi)容、應(yīng)用的平臺(tái)。

創(chuàng)維、海信、TCL近日分別在推OLED、ULED、QLED等高端彩電新品，顯然，軟硬兼施，才有未來。

李東生坦言：“這是脫胎換骨的轉(zhuǎn)型，要超越自我，才能在轉(zhuǎn)型中有更大的勝算。”四天的戈壁行很艱難，第三天走了30多公里，后面兩支隊(duì)伍，從早上7點(diǎn)走到晚上8點(diǎn)，堅(jiān)持走到終點(diǎn)。“我很感動(dòng)，眼淚都出來了。我們的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)了更強(qiáng)大的自我、找到了更卓越的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)真鐵粉用戶、創(chuàng)建更多的企業(yè)價(jià)值。未來轉(zhuǎn)型，就要找到這種精神。”

此前，樂視影業(yè)拉攏了張藝謀、陸川、徐克、郭敬明等一批明星導(dǎo)演，挾“內(nèi)容”而令“用戶”，加上低于成本價(jià)銷售的模式，樂視希望未來電視銷量迅速攀升。

微鯨電視也請(qǐng)來了李健做“首席藝術(shù)顧問”，宣稱內(nèi)置音響由李健全程調(diào)校。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的明星攻勢(shì)，傳統(tǒng)彩電業(yè)也開始了反擊。前不久，“跑男隊(duì)長(zhǎng)”鄧超入職長(zhǎng)虹，成了一名“產(chǎn)品經(jīng)理”。

對(duì)于外界的炒作質(zhì)疑，長(zhǎng)虹公司企劃部部長(zhǎng)劉海中的回答也有些道理：“鄧超的加入，是長(zhǎng)虹在轉(zhuǎn)型上的一次突破。此次鄧超加盟將擔(dān)任長(zhǎng)虹產(chǎn)品經(jīng)理一職，與長(zhǎng)虹正在招聘的總經(jīng)理職務(wù)并不重合。長(zhǎng)虹對(duì)鄧超的加盟有信心，他懂年輕人、懂市場(chǎng)、懂長(zhǎng)虹。”

李東生也談了他的互聯(lián)網(wǎng)思維：“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)一定要開放，全球播、歡網(wǎng)都不限于TCL的用戶。全球播300萬用戶中，40%來自非TCL品牌的電視。”