智能電視是PC和手機之后智能硬件的第三塊大市場。盡管傳統(tǒng)電視受PC和移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊明顯，但在聯(lián)網(wǎng)和智能化兩大浪潮推動下，我們認為智能電視屏幕將重獲生機，成為大娛樂時代的繼PC和智能手機后的第三大市場。

電視仍然是用戶視頻消費的重要終端

在今天，電視屏幕仍然具有覆蓋優(yōu)勢和時長優(yōu)勢，在用戶媒體消費中扮演重要角色。2014年中國人均日均使用電視的時長為2.68小時，僅次于電腦，手機等數(shù)字媒體，更是遠高于網(wǎng)絡視頻的收視時長(網(wǎng)絡視頻使用時長占數(shù)字媒體約20%~25%)。

圖：中國人均日均使用各主流媒介時間

來源：藍蓮花研究機構，艾瑞，eMarketer

傳統(tǒng)電視市場價值仍遠高于網(wǎng)絡視頻市場

電視屏幕仍然是廣告主投放的大頭，用戶付費消費的主陣地。盡管受到PC和手機的沖擊，2014年電視媒體廣告收入規(guī)模仍有1173億元，而同期在線視頻網(wǎng)站廣告收入為151億元。除了廣告收入外，占電視收視大頭的有線電視客戶有付費收視的習慣，2014年中國有線電視收視基本費用收入為457億元，付費數(shù)字電視收入為68億元，與之相比2014年網(wǎng)絡視頻的會員付費收入規(guī)模約為14億元。

圖：2014年電視收入與網(wǎng)絡視頻收入比較

來源：藍蓮花研究機構，國家統(tǒng)計局，艾瑞，公司財報

盡管網(wǎng)絡視頻廣告保持著遠快于電視廣告收入的增長，但網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的增長瓶頸也在不斷浮現(xiàn)。一方面用戶觀看視頻越來越多轉移到便攜式的移動終端上面，PC視頻廣告面臨廣告流量庫存下滑的壓力，PC視頻廣告收入下滑已經是不爭的事實;另一方面移動視頻廣告可用展示空間減少，貼片廣告將帶給用戶更大的困擾，雖然收入隨流量增長很快，但瓶頸將很快出現(xiàn)。我們認為網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站只有進入新的電視終端才能繼續(xù)保持高速增長。

圖：電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告歷年收入和增長數(shù)據(jù)

來源：藍蓮花研究機構，艾瑞

聯(lián)網(wǎng)+智能化提升電視屏幕價值，電視是多屏合一時代最大的戰(zhàn)場

就收視終端而言，我們認為電視屏幕價值將會重新崛起。在觀看視頻上，PC終端因移動性不足，體驗一般受移動終端和智能電視的兩頭沖擊而不斷勢微;移動終端繼續(xù)在移動化，碎片化中占據(jù)用戶的視頻觀看時間;電視屏幕則通過更佳視聽體驗加上互聯(lián)網(wǎng)的連接能力，將幫助其重新奪回家庭娛樂中心的地位。決定視頻市場勝負取決于正在發(fā)生的多屏合一，而電視是下一個最大的主戰(zhàn)場。

在時長上，聯(lián)網(wǎng)智能電視將擴大用戶在電視媒體上的消費時長;在內容上，聯(lián)網(wǎng)將突破傳統(tǒng)電視線性的限制，提高對用戶的吸引力;同時智能化也帶來視頻之外電視應用的可擴展性，包括游戲，電視購物都將有新的增長空間。鑒于家庭場景仍是90%的用戶觀看視頻的主要場景，對視頻網(wǎng)站而言，只有進入搶占電視大屏才能有更大的發(fā)展空間，除了消費時長和覆蓋優(yōu)勢帶來更高價值的廣告收入外，電視屏幕的閉環(huán)性將使得用戶收費更加平常。

圖：傳統(tǒng)電視與智能電視收視時長比較

來源：藍蓮花研究機構，奧維云網(wǎng)

除視頻收看外，智能電視終端也為其他內容產品帶來機遇，游戲，教育，購物均是廣被看好的應用，但目前使用率仍然偏低。根據(jù)尼爾森與視廣聯(lián)的監(jiān)測，目前游戲流量占比僅為4.31%。

圖：智能電視各類應用月度流量占比

來源：藍蓮花研究機構，視廣聯(lián)，尼爾森

有線電視機頂盒掌握電視屏幕，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒和智能電視是最大的變量

從收視方式來看，除了最為傳統(tǒng)的地面無線及衛(wèi)星外，廣電網(wǎng)絡的有線機頂盒是電視屏幕的主要收視方式，用戶數(shù)高達2.3億戶，而電信運營商大力推廣的電信IPTV用戶數(shù)也有3000多萬戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日趨普及，以互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，智能電視為代表的新收視方式也在快速得到普及，兩者合計的存量用戶規(guī)模也已經近億。未來這些機頂盒將不斷呈現(xiàn)融合，一體機將會在其中扮演越來越重要的角色。

圖：中國電視屏幕主要收看方式

來源：藍蓮花研究機構，中怡康，奧維云網(wǎng)

電視廠商的重要性因電視智能化浪潮而得以提升

視頻內容提供方紛紛以推電視機頂盒或智能電視終端的方式從終端構建生態(tài)的同時，尋求轉型升級的電視廠商也試圖在智能電視領域獲取更大的主動權。受樂視，小米的啟發(fā)，電視廠商有在終端和界面上增強自己的控制力和話語權的傾向，其中尤以海信表現(xiàn)最為明顯。截至2014年底海信智能電累計激活數(shù)量達到800萬，2015年上半年這個數(shù)據(jù)則已經突破千萬。海信采取與牌照方，內容提供方合作分成的模式主導智能電視界面，廣告商業(yè)化，付費視頻也在穩(wěn)步推進中。TCL除自己聚合的影視資源外，旗下的智能電視主要與愛奇藝，芒果TV合作，如愛奇藝系列的合作智能電視中，銀河電視(愛奇藝)是默認的操作界面。

圖：2014年底智能電視累計激活數(shù)量(萬臺)

來源：藍蓮花研究機構，中怡康

盡管智能電視仍擁有互聯(lián)網(wǎng)般的開放性，但我們認為受制于操作便利性，廠商縱向整合等因素，智能電視實質上屬于半封閉系統(tǒng)，這意味著銷售能力較強的終端廠商對整個產業(yè)鏈將具有一定的主導權，終端廠商將是各大視頻網(wǎng)站，播控平臺爭取合作，整合的對象，可以從整個產業(yè)鏈中獲得更高的分成收入比例。

網(wǎng)絡視頻征戰(zhàn)智能電視領域紛紛采取與牌照方合作策略

受政策管制的影響，智能電視牌照成為一種稀缺資源。雄心勃勃的網(wǎng)絡視頻企業(yè)不得不與牌照方合作，合作方式主要有兩種，或是采用牌照授權，收入分成的模式;或者是成立合資公司運營智能電視業(yè)務，不管哪種方式，牌照方需要對視頻內容進行審核把控。

由于牌照限制的存在，意味著在智能電視市場，視頻網(wǎng)站無法像互聯(lián)網(wǎng)那樣可以利用免費無限制的網(wǎng)絡觸達電視用戶，需要向牌照持有方支付“買路錢”。由于與牌照方合作后，需要采用牌照方的品牌，若政策持續(xù)收緊下去，雄心勃勃的牌照方的主動權將會持續(xù)得以提升。

圖：主流視頻網(wǎng)站牌照合作方式

來源：藍蓮花研究機構，行業(yè)訪談，2015.08

從內容布局來看，三大視頻網(wǎng)站騰訊，愛奇藝，優(yōu)酷所主要合作的牌照對象SMC，GITV，CIBN在內容上面已經形成較好的布局，具備了內容總量和熱搜內容優(yōu)勢。

圖：互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方內容覆蓋程度

來源：奧維

廣電網(wǎng)絡企業(yè)仍將是智能電視產業(yè)中的重要參與者

有線電視仍是多數(shù)家庭用戶收看電視節(jié)目的首選方式，盡管受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但廣電網(wǎng)絡企業(yè)仍將在智能電視中扮演重要的角色。過去廣電網(wǎng)絡運營商建立在封閉的電視傳輸體系上，以多樣化節(jié)目和本地化資源，穩(wěn)定的傳輸而成為家庭觀看電視的主要選擇。今天廣電運營商逐漸向電信運營商演變，網(wǎng)絡承載功能日趨豐富，對現(xiàn)有有線電視進行智能化升級就隱含著新的商機。廣電網(wǎng)絡企業(yè)具有政策支持，家庭客戶發(fā)展，本地化內容優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將會使其可以繼續(xù)在智能電視市場中分一杯羹。

圖：2014年廣電網(wǎng)絡主要上市公司數(shù)據(jù)

來源：藍蓮花研究機構，公司財報

電信運營商的主要角色是傳輸和推廣，內容運營目前依靠廣電系企業(yè)

電信IPTV以電信運營商為主導，電信運營商負責傳輸和市場推廣，但內容則由百視通(東方明珠)，央視，華數(shù)傳媒，南方傳媒等IPTV牌照持有方集成提供，2014年百視通IPTV用戶規(guī)模為2000萬，市場份額為67%。隨著有線電視，IPTV，OTT日趨走向融合競爭，IPTV市場將存在很大變數(shù)，被顛覆的風險極大。

諸侯割據(jù)格局將是智能電視市場最可能的形態(tài)

政策，內容，終端，管道的條塊分割的屬性使得智能電視市場無法像互聯(lián)網(wǎng)那樣少數(shù)幾個用戶平臺通吃天下。

政策將不可避免導致牌照商的割據(jù)和話語權的放大，諸如百視通，華數(shù)這些具有格局的牌照方將不可忽視，百視通擁有長足的IPTV運營經驗，憑借牌照優(yōu)勢，在智能電視領域毫無疑問將有更大作為。

內容是驅動用戶轉換用戶平臺的最強動機之一，內容的全面性和獨特性均是競爭的關鍵。中國有兩千多家影視制作公司，但沒有一家能超過10%的份額。這些公司將會受益于傳統(tǒng)衛(wèi)視，影院之外，新的視頻平臺崛起對內容的爭奪，生產內容的公司因為可播放的競爭平臺更多而受益更多。投資創(chuàng)作內容仍是視頻用戶平臺的長期策略;諸如芒果TV的獨家內容優(yōu)勢，優(yōu)酷，騰訊視頻，愛奇藝，樂視對原創(chuàng)內容的持續(xù)投入和版權內容的大力采購將繼續(xù)保持勢均力敵之勢。

終端份額將很大程度上影響播控平臺的份額，影響其后的視頻平臺用戶份額。但由于沒人能夠壟斷內容，受獨家內容吸引，用戶突破終端限制，使用第三方視頻APP的情況將非常普遍，但大部分通用內容的消耗仍會產生在終端廠商的默認界面中，因此終端實際上已經成為綁定內容綁定用戶的重要手段。因此海信等具有終端銷售優(yōu)勢的電視廠商擁有較大優(yōu)勢。樂視從終端到內容的一體化生態(tài)有最大化智能電視價值的意義，前提是樂視能夠繼續(xù)賣好終端。盡管樂視終端份額不高，但從產品品質，營銷能力和近期銷售數(shù)據(jù)來看，樂視電視終端市場份額上升至兩位數(shù)并非困難。

在三網(wǎng)融合推動下，傳統(tǒng)廣電封閉管道將日趨走向開放，盡管管道仍有接入，傳輸和營銷優(yōu)勢，但戰(zhàn)爭主導權已經不在管道手中，管道窄的時候管道價值最大，最窄的時候是地面信號時代。管道因此可以垂直整合到內容，美國現(xiàn)在電視內容都出自四大電視網(wǎng)，道理就在這里。美國后來又出現(xiàn)了用債券鋪設的有線網(wǎng)，管道更窄。但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，固網(wǎng)和移動網(wǎng)都是公眾互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，這時沒有人能壟斷管道，終端的價值就上升了。這是蘋果模式崛起的根本原因。但像電信運營商，廣電運營商將可以憑借網(wǎng)絡傳輸，家庭用戶推廣優(yōu)勢，將在智能電視市場中扮演重要的分發(fā)，推廣角色，是內容，用戶平臺需要爭取的對象。

由于視頻網(wǎng)站，廣電運營商，電信運營商，牌照方，電視廠商等多方勢力共同競合智能電視市場，故智能電視市場在未來很長一段時間將呈現(xiàn)諸侯割據(jù)，條塊分割的局面。

蘋果模式日漸風行，樂視是最堅定的實踐者

在智能電視這場諸侯割據(jù)的戰(zhàn)爭中，哪種模式最有可能脫穎而出?在決定市場的四大要素中，各家視頻用戶品牌的牌照和合法性問題得到解決已經不成問題，管道變寬且開放也使得管道的壟斷地位和影響力下降。在這場搶占用戶時間的競爭中，內容和終端將是智能電視用戶平臺脫穎而出的關鍵點。決定戰(zhàn)爭勝負取決于誰能整合更優(yōu)質的內容，誰能控制終端用戶渠道。也就是說蘋果模式在其中將變得更為重要。

樂視是縱向整合生態(tài)模式的最堅定實踐者，內容和終端兩端下注。依托互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶平臺，向上樂視擁有影視制作發(fā)行公司，向下樂視涉足手機和電視終端制造和銷售。其完整的內容和硬件生態(tài)，獨特的內容體驗和品牌形象能在玩家眾多的格局中帶給消費者更清晰的品牌認知。全鏈條的用戶體驗掌控也為樂視將來獲取更大的收入和利潤埋下伏筆。另外樂視控制電視終端，有其合理之處，由于終端廠商普遍有縱向整合的意識，控制終端有助于樂視以更快地速度推進自身的戰(zhàn)略。樂視的這種蘋果模式也更可能在眾多的諸侯競爭中獨樹一幟，脫穎而出。

其他視頻用戶平臺雖然不如樂視那般堅決，但也積極開展產業(yè)合作，去控制內容和影響終端定制，這些角色有：

硬件企業(yè)電視界面整合道路：小米，海信等硬件企業(yè)則以硬件為切入口，采取產業(yè)鏈合作，聚合內容的形式進軍智能電視用戶運營，智能電視用戶市場份額很大程度上將取決于終端銷量。

網(wǎng)絡視頻企業(yè)松散合作策略：諸如騰訊視頻，愛奇藝，優(yōu)酷等作為始于PC的視頻內容和用戶運營平臺，向上投資原創(chuàng)內容已是各家的共識，雖然不像樂視那般直接涉足終端制造，但也有小規(guī)模試水，或者采取聯(lián)手硬件廠商終端定制的模式。盡管智能電視制造的門檻較低，但取得大的市場份額的門檻卻比較高。未來這些視頻網(wǎng)站仍會擴大與硬件廠商的合作。涉足自有智能電視機頂盒OEM品牌，利用現(xiàn)有視頻用戶平臺贈送或銷售機頂盒的策略很有可能會成為這些網(wǎng)站激進的市場進攻行為。

以百視通為代表的產業(yè)聯(lián)盟策略：百視通+風行+兆施+海爾+國美的5星連珠彰顯出產業(yè)整合和戰(zhàn)略合作對奪取智能電視市場的重要性。在這個大聯(lián)盟中，牌照，網(wǎng)絡，內容，終端，銷售渠道均一應俱備，關鍵在于能否發(fā)揮整合協(xié)同效率。以視頻播放軟件起家的A股第一大視頻股暴風影音于近期發(fā)布暴風TV，其與海爾的聯(lián)合，結合線下物流能力也將進入智能電視市場，作為后進入者，暴風要取得大成面臨的挑戰(zhàn)仍然較大。

以獨家內容為切入點的電視臺：憑借優(yōu)質內容資源，以內容為切入號召用戶的芒果TV，也試圖擴大在智能電視的領域的話語權。與做一個綜合性的視頻內容和用戶平臺相比，作為內容提供商可能更適合芒果TV的角色，但芒果TV并不甘于這個定位，其也通過終端定制的方法謀求更大的作為。

電視行業(yè)的蘋果模式之所以流行，既有歷史的淵源，也跟電視終端的天然半封閉有關，從產業(yè)割據(jù)的現(xiàn)狀來看，智能電視行業(yè)適合走蘋果模式，要不如樂視般縱向整合，要不像愛奇藝，百視通等那般廣泛聯(lián)盟，影響終端定制。畢竟傳統(tǒng)電視廠商從終端優(yōu)勢整合用戶界面的動機仍然很強。