服裝是互聯(lián)網(wǎng)卷入程度最高的傳統(tǒng)行業(yè)之一，目前占網(wǎng)購(gòu)份額的兩成多。近兩年傳統(tǒng)服裝企業(yè)利潤(rùn)下降，門(mén)店難以為繼，我們不禁要問(wèn)，傳統(tǒng)服裝業(yè)的護(hù)城河已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)填平了嗎?
問(wèn)：
吳老師，我是做服裝企業(yè)的，過(guò)去十幾年一直是打廣告做品牌，靠代理、經(jīng)銷(xiāo)商體系和開(kāi)門(mén)店擴(kuò)張，再加上質(zhì)量保證，一直效益也不錯(cuò)的。但是近幾年，電商對(duì)原來(lái)的門(mén)店沖擊很大，很多人買(mǎi)衣服到門(mén)店去試，轉(zhuǎn)頭就在網(wǎng)上買(mǎi)，或者干脆直接上網(wǎng)買(mǎi)高仿。我們也嘗試在網(wǎng)上賣(mài)衣服，但是線(xiàn)上線(xiàn)下總感覺(jué)是左手打右手，你說(shuō)我們應(yīng)該怎么辦?
答：
自家的門(mén)店，變成了別人的體驗(yàn)店，從這個(gè)現(xiàn)象，我們就可以明了中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)現(xiàn)在的尷尬境遇。
一方面是服裝網(wǎng)購(gòu)的火爆。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了2.8萬(wàn)億，其中服裝超過(guò)了6100億，是第一大品類(lèi)，同比增長(zhǎng)了41.5%。2014年雙十一，天貓單店銷(xiāo)售量排名前十的品牌，服裝十居其三，卻沒(méi)有一個(gè)是傳統(tǒng)的中國(guó)服裝品牌。
相對(duì)應(yīng)的，還有線(xiàn)下渠道的哀鴻遍野。最先受難的是運(yùn)動(dòng)品牌，2013年開(kāi)始，李寧、中國(guó)動(dòng)向、361度、安踏、匹克、特步等公司累計(jì)關(guān)閉門(mén)店6000多家。然后是男裝，2014年上半年七匹狼關(guān)店347家，艾格關(guān)店88家，九牧王關(guān)店73家。最近似乎輪到女裝企業(yè)了。
傳統(tǒng)服裝行業(yè)最大的護(hù)城河就是金字塔形的分銷(xiāo)商體系，金字塔越大，就意味著該企業(yè)的服裝品牌能夠接觸到更多的消費(fèi)者。但是這個(gè)“金字塔”建立在供需雙方的信息不對(duì)稱(chēng)上，消費(fèi)者并不知道他買(mǎi)的衣服成本幾何。刨除金字塔的層層利潤(rùn)，一件1000元的衣服，成本可能只要100元。
正如劉潤(rùn)在《傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在踢門(mén)》中所言，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，“一切基于信息不對(duì)稱(chēng)的商業(yè)模式都將不存在，而且會(huì)比想象得更快”。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在填塞這一條護(hù)城河，如果你所在的行業(yè)依靠金字塔存在，那么你應(yīng)該考慮著手新的護(hù)城河了，無(wú)論這條護(hù)城河是效率，是品牌價(jià)值，還是其他。
應(yīng)對(duì)電商沖擊是服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步，以下這個(gè)簡(jiǎn)單的案例可供參考。
案例：一家男裝上市企業(yè)的電商之路
福建一家主打男裝的上市公司，有數(shù)千家實(shí)體門(mén)店，業(yè)績(jī)風(fēng)生水起。
但是在電商平臺(tái)上，尾貨、假貨橫行，價(jià)格與價(jià)格也差異大，對(duì)品牌的損害嚴(yán)重。公司老板看到這種情況，知道業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，大手一揮，讓市場(chǎng)部門(mén)在天貓商城上開(kāi)設(shè)自家的旗艦店。另一頭還與天貓合作關(guān)停未經(jīng)合法授權(quán)的店鋪，始料未及的是，一批關(guān)掉，過(guò)一段時(shí)間另一批又起來(lái)了。
老板心想，既然辛苦圍堵不成，就招安吧，把這批“非法”網(wǎng)店納入到自己的體系中來(lái)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的談判，成功地與銷(xiāo)售規(guī)模較大的店主達(dá)成合作。公司給予官方授權(quán)的合法身份，網(wǎng)店則在形象、推廣、貨品結(jié)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上服從公司在線(xiàn)下的整體要求，另外還需要維持線(xiàn)上與線(xiàn)下的統(tǒng)一價(jià)格。這些店鋪就成為了品牌外圍部隊(duì)，槍口一致對(duì)外，共同打假，銷(xiāo)量也大幅攀升，加起來(lái)已經(jīng)可以與旗艦店旗鼓相當(dāng)。
但是一段時(shí)間之后，又出現(xiàn)了一個(gè)新問(wèn)題，那就是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的內(nèi)耗。于是公司二次邀請(qǐng)這些分銷(xiāo)商到總部開(kāi)會(huì)，統(tǒng)合協(xié)調(diào)，根據(jù)網(wǎng)購(gòu)聚眾性強(qiáng)的特點(diǎn)為他們劃分了品類(lèi)側(cè)重，各做各的重點(diǎn)品類(lèi)，在選貨、拿貨、年末返點(diǎn)上的待遇上給予支持。
一波三折之后，這一家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)總算是把電商業(yè)務(wù)做得有聲有色，最近兩年的雙十一，銷(xiāo)售額已經(jīng)可以排在同類(lèi)產(chǎn)品的前幾位。這個(gè)過(guò)程中，公司通過(guò)電商渠道的營(yíng)銷(xiāo)，大幅降低了庫(kù)存，改善了利潤(rùn)。
平衡了線(xiàn)上和線(xiàn)下的渠道，僅僅是傳統(tǒng)服裝業(yè)轉(zhuǎn)型的重要一步，但如果認(rèn)為這就夠了，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，因?yàn)樵诰W(wǎng)上你會(huì)發(fā)現(xiàn)還有更多或價(jià)格更低、或款式更多、或產(chǎn)品迭代更快、或設(shè)計(jì)更個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。
第一、向互聯(lián)網(wǎng)要需求，做正確的事。
比如在現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增加更多附加值，不論是功能、體驗(yàn)、或是人群個(gè)性的針對(duì)性上。
第二、向互聯(lián)網(wǎng)要效率，正確地做事。
比如將服裝的打版、裁剪、縫制、后整等工序，進(jìn)行模塊化分割，交由不同的工廠完成，用先進(jìn)的信息系統(tǒng)打造一條柔性的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)恐怖的組織效率。
