本文使用SWOT理論深入剖析了中國LED照明燈具的國際市場營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)階段面臨的國際市場機(jī)會、市場威脅以及行業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。

中國LED照明燈具國際市場營銷現(xiàn)狀分析

從產(chǎn)品方面來看，中國LED照明燈具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到10000家以上，其中約90%以上的企業(yè)主要分布在廣東省、江蘇省、浙江省以及上海市這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，而且地理位置臨海，利于燈具出口，其中，廣東省、浙江省是中國燈具出口的最主要地區(qū)，其出口額占全國的60%以上。中國LED照明燈具銷往世界上很多國家和地區(qū)，其中出口地主要是美國、日本、德國，近年來這些國家出口認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)愈加嚴(yán)格，由于中國LED照明燈具的生產(chǎn)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在封裝方面，而核心技術(shù)的研發(fā)水平尤其是芯片的制造水平落后于發(fā)達(dá)國家，很多中國LED照明燈具產(chǎn)品達(dá)不到愈加嚴(yán)格的出口認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向出口認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)較低的俄羅斯、泰國、非洲等地。

從價格方面來看，中國LED照明燈具的價格是國外同類產(chǎn)品價格的七成甚至一半，這主要得益于中國較為廉價的勞動力和生產(chǎn)原材料，但是隨著物價的上漲，這種優(yōu)勢也面臨著考驗。但是，到目前為止，中國LED照明燈具產(chǎn)品相對于其他國家的同類產(chǎn)品來說仍具有價格優(yōu)勢，受到國外客戶的青睞。隨著中國LED照明燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，相關(guān)企業(yè)數(shù)量的增多，在出口方面的競爭也逐漸加劇，很多企業(yè)不惜一再削減利潤空間甚至靠降低產(chǎn)品質(zhì)量以達(dá)到降低出口報價、搶奪國外客戶的目的。

在渠道方面，只有少數(shù)大型品牌企業(yè)如雷士照明、歐普照明等具有較為完整的銷售渠道，較有經(jīng)濟(jì)實力的大中型LED照明企業(yè)每年會參加數(shù)次國際照明展，在展會上展示企業(yè)的LED照明燈具，并搜集潛在客戶的信息發(fā)展目標(biāo)客戶。經(jīng)濟(jì)實力較弱、產(chǎn)品質(zhì)量一般的小型企業(yè)大部分采取等待國外客戶上門下訂單的“坐銷”方式，這種方式可以節(jié)省營銷成本，但是也較為被動，且容易和同類企業(yè)為爭奪客戶進(jìn)行惡性競爭。

在促銷方面，大中型LED照明燈具企業(yè)的方式較為豐富，例如在國內(nèi)外知名門戶網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，采取微博營銷、郵件營銷等促銷方式推廣產(chǎn)品，與客戶保持溝通并適當(dāng)給予折扣、滿減等優(yōu)惠價格。而小企業(yè)的促銷方式則較為單一，多為與客戶簽訂銷售合同時給予一定的優(yōu)惠。

中國LED照明燈具國際市場營銷現(xiàn)狀SWOT分析

這部分主要采用戰(zhàn)略分析法對國內(nèi)企業(yè)的國際市場營銷進(jìn)行分析。

(一)優(yōu)勢(Strengths)

中國的LED照明燈具在國際市場上企業(yè)擁有一定的優(yōu)勢和競爭力基礎(chǔ)這主要體現(xiàn)在下述3方面內(nèi)容。

1、LED路燈方面是行業(yè)的領(lǐng)先者

中國的企業(yè)創(chuàng)造了多個行業(yè)的第一，例如將大功率的大量的應(yīng)用于道路照明，中國是世界上第一個，因而有最長的LED路燈應(yīng)用歷史。中國是第一個發(fā)明并大規(guī)模生產(chǎn)出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的LED路燈產(chǎn)品的國家，這些LED路燈具有相當(dāng)高的水平。在國內(nèi)外大功率白光照明行業(yè)，中國企業(yè)知名度高，受到國際消費者的肯定，具有“領(lǐng)頭羊”的作用。

2、產(chǎn)業(yè)鏈完整，成本低，具有優(yōu)勢

我國的LED照明燈具具有完整的行業(yè)鏈條，這極大地便利了資源的整合，有利于行業(yè)集聚，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而實現(xiàn)成本的降低，具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。雖然我國當(dāng)前上萬家的LED照明企業(yè)大部分主要處于全球行業(yè)鏈條的中下游，他們主要通過進(jìn)口購買芯片原材料來生產(chǎn)照明產(chǎn)品。但是，整體看來，中國擁有完整的LED產(chǎn)業(yè)鏈，能夠確保將各個環(huán)節(jié)的銜接成本控制到最低;隨著技術(shù)的成熟，一些優(yōu)秀的中國LED照明燈具相關(guān)企業(yè)逐漸擁有了業(yè)界一流的大功率芯片生產(chǎn)能力，從而保證了中國LED照明燈具上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈的長期穩(wěn)定可靠性，使中國的企業(yè)在未來的國際市場競爭中保持一定的競爭優(yōu)勢。

3、價格低廉的勞動力市場

由于中國人口眾多，有大量的富余勞動力，國民的消費水平和工資水平低，企業(yè)的生產(chǎn)成本比許多國家和地區(qū)要低，這保證了中國的LED企業(yè)在生產(chǎn)燈具方面具有很強(qiáng)的勞動力成本優(yōu)勢，進(jìn)而在產(chǎn)品定價方面具有優(yōu)勢，可以掌握在國際市場競爭的主動權(quán)。

(二)劣勢(weakness)

在看到中國LED照明企業(yè)所具有的優(yōu)勢的同時，我們也應(yīng)該清楚的看到自己的短板與不足。中國LED照明燈具國際市場營銷方面的劣勢主要體現(xiàn)在以下幾點：

1、缺乏清晰的營銷方案和營銷策略

先開發(fā)市場，再選擇適合自身的產(chǎn)品去復(fù)制研發(fā)，這是中國大多數(shù)企業(yè)所用的營銷方案。這種營銷方案相當(dāng)不成熟，也即當(dāng)前中國LED照明燈具企業(yè)的營銷體系還處于開發(fā)建設(shè)時期，還沒有形成完善完備的營銷方案和策略體系。

2、銷售代理網(wǎng)絡(luò)不健全

中國LED照明燈具企業(yè)大部分沒有國際范圍的銷售網(wǎng)。企業(yè)要想實持久的發(fā)展，就必須將國際市場上的地理分割徹底打破，在整合利用有限資源的基礎(chǔ)上建立完善有效的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，公司才能走得長遠(yuǎn)走的寬闊，而不是被局限在一定區(qū)域。

3、職工的專業(yè)素養(yǎng)低

照明的科技含量較高，企業(yè)屬于高科技企業(yè)。相應(yīng)的，企業(yè)的銷售人員及售后服務(wù)人員必須具備基本的專業(yè)知識，并且能夠掌握客戶想要了解的信息，及時回答客戶所有的技術(shù)難題。但現(xiàn)實的情況是，中國的LED照明燈具企業(yè)的銷售人員過分的集中在了銷售而忽視技術(shù)服務(wù)，也即往往急于推銷。企業(yè)的客戶往往是這方面的行家，而銷售人員在推介產(chǎn)品時甚至?xí)敢恍┑图夊e誤，把產(chǎn)品的型號和性能弄錯，不能解決客戶的疑問，缺乏專業(yè)素養(yǎng)，引發(fā)客戶的不滿。

4、資本運作能力低

企業(yè)的資本運作能力低主要體現(xiàn)在企業(yè)不能充分利用金融市場來解決自身的資金問題，這極大的限制了企業(yè)的發(fā)展壯大。企業(yè)屬于高科技產(chǎn)業(yè)，其技術(shù)更新快，需要不間斷的資金投入，而如果在企業(yè)的快速成長階段不能籌集到充足的資金，對企業(yè)的影響將是致命的。因此，企業(yè)要想在市場上占據(jù)主動權(quán)，就必須要想學(xué)會利用資本市場的力量。如果不改變，只是采用傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，企業(yè)將籌集不到足夠的資金，且時效性不足。事實也證明，大量的企業(yè)失敗是由于資金斷裂或資金不足。

5、品牌影響力不足

中國LED照明燈具品牌影響力不夠。目前中國LED照明燈具市場雜亂無章法，大大小小的公司上萬家。企業(yè)要想在國際市場上戰(zhàn)勝群雄而乞立不倒，就必須全力打造自己的品牌，并不斷的將其向國際市場推廣灌輸。企業(yè)必須徹底改變傳統(tǒng)的貼牌觀念，樹立品牌培養(yǎng)的意識，并做好相關(guān)的規(guī)劃。

總之，中國的LED照明企業(yè)必須要居安思危，審時度勢，消除自己的短板，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢。在錯綜復(fù)雜的國際市場環(huán)境中，趨利避害，抓住機(jī)遇，加快發(fā)展。

(三)機(jī)會(opportunity)

隨著環(huán)保問題的日趨嚴(yán)重性，節(jié)能減排成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大要求。LED照明作為綠色能源概念近年得到快速發(fā)展。作為新興產(chǎn)業(yè)，LED照明具有這個時代賦予其的諸多發(fā)展機(jī)會。

1、世界范圍內(nèi)普遍推崇節(jié)能環(huán)保

隨著當(dāng)前人類唯一的家園——地球環(huán)境的日趨惡化，全球范圍內(nèi)的極端災(zāi)害頻發(fā)，人類的生存條件越來越差，由此，無論是政府層面還是社會大眾都給環(huán)保問題越來越多的關(guān)注。人類社會開始反思過去幾十年甚至你百年的發(fā)展方式及生存方式，認(rèn)識到必須改變現(xiàn)有的掠奪式的發(fā)展和消費模型，樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，節(jié)約能源資源，才能實現(xiàn)世代無窮的發(fā)展。有關(guān)注就會有機(jī)會，就會有需求。LED照明因其綠色節(jié)能環(huán)保的功效，順應(yīng)了當(dāng)前全球范圍內(nèi)的環(huán)保大潮，將會為節(jié)約能源和保護(hù)環(huán)境做出巨大的貢獻(xiàn)，進(jìn)而相應(yīng)的企業(yè)將面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。

2、政府的政策扶持

為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展，也即實現(xiàn)節(jié)約能源和保護(hù)環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)增長，走可持續(xù)發(fā)展道路，中國各級政府都出臺了一系列政策對節(jié)能綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)給與支持。LED產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也屬其列。早在年，科技部便推出了“十城萬蓋”半導(dǎo)體應(yīng)用照明示范城市方案，宣布在一批示范城市應(yīng)用照明”。發(fā)改委的年月日的第號文件也公布了年節(jié)能服務(wù)公司(簡稱名單EMC)名單，LED照明燈具相關(guān)企業(yè)占據(jù)了名單相當(dāng)部分比例，已成為入選EMC的新主流，為企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，增強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品出口的實力和信心。

3、世界人民對綠色環(huán)保產(chǎn)品需求的高漲

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在滿足了基本的生存生活需求后，會幵始注重追求提升生活質(zhì)量。節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品的研發(fā)及推廣，不僅滿足了社會大眾對綠色產(chǎn)品進(jìn)而生活品質(zhì)的需求，而且也提高了LED照明燈具被國際市場上的認(rèn)可度，得到海內(nèi)外消費者的推崇。

4、廣闊的技術(shù)發(fā)展空間

廣闊的技術(shù)發(fā)展空間為照明產(chǎn)業(yè)的提供了美好的前景。LED用于照明產(chǎn)業(yè)才幵始不久，雖然取得了很好的成績，但是技術(shù)成熟度仍有待進(jìn)一步提高，技術(shù)成效的提升空間也仍然很大，同時，目前還存在著很多新的技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域需要去幵發(fā)，LED市場的前景無限廣闊，行業(yè)的發(fā)展有巨大的潛力。

(四)威脅(Threat)

有機(jī)便有危。中國的產(chǎn)業(yè)在面臨著巨大發(fā)展機(jī)遇的同時也面臨著來自各方面的威脅。

1、全球經(jīng)濟(jì)尚未回暖

年的全球經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)過后，世界各國的經(jīng)濟(jì)普遍陷入疲軟態(tài)勢。由于經(jīng)濟(jì)形勢的不明朗，企業(yè)對未來的市場心存疑慮，于是歐美發(fā)達(dá)國家的很多LED項目陸續(xù)下線，另一方面，中國企業(yè)由于國外市場的疲軟及人民幣升值通道的影響，外貿(mào)訂單數(shù)量驟降。因此，宏觀環(huán)境的不明朗，使EDL照明的未來市場需求蒙上一層陰影，產(chǎn)業(yè)發(fā)展并沒有達(dá)到預(yù)期的速度。

2、貿(mào)易壁壟對出口業(yè)務(wù)造成沖擊

近年來，發(fā)達(dá)國家如美國、歐盟、日本接連出臺了關(guān)于LED照明燈具技術(shù)、質(zhì)量方面的指令與法案。非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的存在，在一定程度上影響到LED照明企業(yè)控制生產(chǎn)成本，限制了外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3、原材料價格上漲，產(chǎn)品價格優(yōu)勢將會逐漸降低

中國連續(xù)多年來物價上漲，受LED照明燈具原材料價格波動的影響，企業(yè)的生產(chǎn)成本也在逐年增加，燈具產(chǎn)品的價格優(yōu)勢將逐漸降低，行業(yè)獲利空間面臨挑戰(zhàn)。

4、行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代速度快，很難保持技術(shù)優(yōu)勢

隨著LED照明燈具在技術(shù)方面逐漸成熟，芯片質(zhì)量越來越高，封裝技術(shù)越來越好，LED照明燈具價格呈下降趨勢，而價格的下降必然導(dǎo)致尚不完全成熟的LED照明燈具市場的競爭更加混亂。LED照明燈具相關(guān)企業(yè)必須加大研究和開發(fā)方面的投入，積極應(yīng)用新技術(shù)，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品附加值，使企業(yè)在國際市場占據(jù)一席之地。

5、政府的過度扶持導(dǎo)致了無序競爭

為了大力發(fā)展照明這一綠色產(chǎn)業(yè)，各級政府出臺了過多的扶持政策。這些政策吸引著越老越多的企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，力求分得一杯羹。但市場的需求畢竟是有限的。經(jīng)濟(jì)學(xué)表明，當(dāng)市場進(jìn)入買方市場的時候，市場的競爭就會越來越激烈甚至變?yōu)闊o序。政府過激的招商引資行為以及政策扶持，加上資本市場上風(fēng)投資金的進(jìn)入，使LED市場吸引了過多企業(yè)的進(jìn)入，比如近三年內(nèi)就有不下于個光電產(chǎn)業(yè)園號稱自己是全國乃至全球“最大”。這導(dǎo)致僧多粥少，企業(yè)利益急劇下降。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因是政府沒有雙向鼓勵，即只鼓勵了供給方，而沒有激勵需求方，即沒有鼓勵社會使用照明，沒有引起市場需求的擴(kuò)容，反而造成了產(chǎn)能過剩。

政府對產(chǎn)業(yè)的扶持不能持續(xù)，只會在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期進(jìn)行鼓勵，當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成長成熟期時，政府的政策便會退出。有太多這樣的案例，如風(fēng)力發(fā)電、家電下鄉(xiāng)等等。當(dāng)政府的政策扶持取消或資本市場風(fēng)投的撤資，企業(yè)便會面臨巨大的壓力，有的甚至?xí)尾幌氯?，?dǎo)致大量企業(yè)破產(chǎn)。因此，政府的過度扶持導(dǎo)致的無序競爭，最終會造成大量的資源能源浪費，即使是那些在激烈競爭中勝出留下來的企業(yè)，也由于過度的競爭消耗，不能提升發(fā)展質(zhì)量，最終會在國際市場競爭中敗下陣來。