盡管歐洲經濟近年來遭受打擊，手機市場整體出貨量以3%的速度逐年下降，但中國手機軍團仍然表現(xiàn)出了激進態(tài)勢。
記者獲得的一份IDC手機品牌歐洲市場占比報告顯示，今年二季度三星和蘋果仍占據歐洲市場份額50%以上，占有率居于歐洲市場前兩位，但過往在歐洲表現(xiàn)不錯的索尼和HTC出貨量卻分別下降20%、30%。值得關注的是，有兩種形態(tài)的中國廠商在歐洲市場表現(xiàn)強勢，一種是以ODM為主做歐洲貼牌的代工廠商，而另一種則是像TCL阿爾卡特、華為這樣的國產品牌廠商，二季度增速均超過40%。
“除了蘋果之外，可以看到在歐洲市場逆勢增長的品牌都來自于中國制造。”TCL通訊歐洲區(qū)總經理AlainPakiry對本報記者表示，越來越多的國產手機廠商開始瞄準公開渠道以及電商渠道擴展歐洲市場，順應了市場發(fā)展趨勢，并且，隨著三星放棄歐洲市場上100歐元以下的機型，國產手機也將有更多的機會。
市場拐點來臨?
10年前，歐洲對中國品牌的概念還停留在低價低質上，即便是對于已經在歐洲開展多年運營商業(yè)務的華為來說，也還有人把Huawei拼成“Hawaii(夏威夷)”。而近年來，隨著海外市場的重要性被屢屢提及，歐洲開始成為中國手機品牌試煉的“理想國”。
“歐洲國家是全球品牌的高地和奠定全球影響力的中心。”華為終端負責人余承東此前在接受本報記者采訪時表示，華為對歐洲市場份額的短期目標定在10%~12%。而其他如TCL以及聯(lián)想等國產手機廠商也在當地設置分部開拓市場。
但在現(xiàn)實中，歐洲市場對于國產品牌廠商來說依然是一個難以突破的區(qū)域。
從調研機構IDC的調研數據看，今年二季度市場排名前十的品牌分別為三星、蘋果、微軟、索尼、華為、LG、TCL阿爾卡特、聯(lián)想、Wiko、HTC，其中三星和蘋果的份額加起來超過50%，而索尼、LG以及微軟加起來的份額超過21%。即超過七成的份額由國際大廠掌控。
“照這個數字看留給包括中國品牌在內的新晉品牌的市場空間并不大。”Alain認為，這在一定程度上也反映了歐洲的手機市場環(huán)境較為低迷。
但另一個數據也許更具有風向標意義。IDC二季度的數據中，國產手機廠商TCL和華為的出貨量呈現(xiàn)逆勢上揚趨勢，增速分別達到42%和48%。Alain告訴本報記者，除了蘋果外，增長的品牌都是來自中國的品牌。
在一些業(yè)內人士看來，這代表著中國廠商在歐洲的市場拐點已經到來。
“國產手機正在歐洲市場向中高端市場發(fā)力。像華為榮耀采取的是和國內相反的做法，在歐洲的電商渠道走的是中高端路線，還有TCL也即將推出高端系列產品。”手機調研機構賽諾手機事業(yè)部總經理李睿對記者說。
他認為，日韓品牌正在受到“兩頭夾擊”，一方面是蘋果從高端市場向下擠壓，另一方面則是以華為、小米為主的國產手機廠商向上擠壓。
歐洲門檻仍高
雖然市場份額逆勢提升，但歐洲市場并沒有想象中容易攻破。
據本報記者了解，目前國產手機最常見的方式就是尋找本土團隊做本土化管理，以迅速找到當地市場發(fā)展節(jié)奏。
比如說TCL阿爾卡特團隊在歐洲已經擴張至200多人，每年需要處理100種機型，提供給大大小小200個客戶。而華為則有接近八成的本地員工，去年華為宣布還將在歐洲新招聘5500名員工。
“歐洲市場的復雜性決定了這個市場的特殊性，比如擁有40多種語言，所以從產品包裝、說明書到海報，都要做40種語言。這個是歐洲各國政府的規(guī)定，必須遵守。”Alain表示，從生產基地到客戶手里，TCL整個手機的生產周期不會超過2周，成本效應化也是一種優(yōu)勢。
不過，跨過歐洲市場大門后，遇到最大的困難，是專利以及品牌建立兩座大山。
余承東對本報記者說，歐洲市場對專利的重視度很高，在沒有形成規(guī)模時可能不受重視，而一旦形成規(guī)模，各種專利的高收費就會接踵而至。“國產手機廠商到歐洲很難做好，因為歐洲對質量、品質要求比較高，它們可以往東南亞、印度這些國家出口手機，但在歐洲會比較難。”
HTC董事長王雪紅也曾向媒體感慨：“中國若無核心技術，將永遠被歐美公司阻擋在外。”HTC正是因與蘋果的專利戰(zhàn)糾纏不休，產品被禁止在歐美銷售，全球市場份額明顯下降、股價大跌而導致元氣大傷。
華為采取的方法是交換專利，而聯(lián)想和TCL則是通過合作伙伴積累專利技術，前者收購了摩托羅拉，后者目前與4G芯片提供商Sequans成立了實驗室。
而對于品牌，Alain對本報記者透露，在歐洲拓展業(yè)務由于國家眾多，30多個國家有40多種語言，相較而言，歐洲用戶對手機的忠誠度也較高，一旦認定一個品牌，其他品牌就很難打開市場。
此外，歐元的持續(xù)貶值，也讓以美元計算出貨價的廠商，面臨利潤下降的危險。在Alain看來，對于國產手機廠商來說，定價是否合適也影響著品牌未來的發(fā)展。
