與往年相比，今年家電企業(yè)對待電商雙11活動的心情，可以說是非常輕松。一是很多大企業(yè)搶在電商雙11之前就鎖定和引爆了部分消費需求，二是很多家電企業(yè)開始賦予電商渠道更多的使命，不只是超低價出貨，還要做品牌形象，推廣中高端精品。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，早在11月7日，美的集團就在全國線下渠道引爆一場全品類的家電購物節(jié)，在一天時間引爆全國300多個地區(qū)覆蓋超過1000萬目標消費者的線下活動，取得50億元的銷售收入。同樣以單品為主的奧克斯空調(diào)在當天也取得近8000萬元的營收。早在此前的10月底，格力、海爾也在全國掀起一場場的線下促銷，取得了從10多億到20億元不等的銷售收入。
業(yè)績翻倍漲：向寡頭聚焦
雖然一些家電企業(yè)已經(jīng)在雙11之前的線下市場實現(xiàn)搶跑，但是面對聚集了大量年輕用戶，代表未來趨勢的線上電商渠道爆發(fā)力，誰也不會輕易放棄這一市場。
在今年這場以阿里天貓、京東商城和蘇寧易購為主戰(zhàn)場的電商雙11大促銷中，家電業(yè)無疑成為贏家之一。與很多行業(yè)在線上多是一場全行業(yè)、多企業(yè)共享的市場盛宴相比，今年的家電雙11大促銷儼然已經(jīng)成為一場大企業(yè)的大餐。
以海爾、海信、美的、格力、長虹、TCL、創(chuàng)維、奧克斯為代表的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，均取得了同比翻倍增長的好成績。同時，也對大量小企業(yè)單純依靠低價格在電商引爆的市場份額實現(xiàn)了全面搶奪。
其中雙11當天，以彩電業(yè)務(wù)為主的TCL集團全電商平臺營收突破6.6億元，其中彩電銷量達到4.4億元。長虹美菱全網(wǎng)銷售則達到5.3億元，其中彩電和冰箱表現(xiàn)突破。以白電和小家電為主的美的集團當天則創(chuàng)造14.2億元的營收，較去年增幅超過1倍以上。志高、奧克斯等單一空調(diào)品類的企業(yè)，當天的銷售額也都突破1億元。
就連最近幾年一直對于電商采取了相當保守姿態(tài)的格力電器公司董事長兼總裁董明珠，在今年雙11市場引爆前夕也專程奔赴杭州，拜訪阿里巴巴董事局主席馬云。格力空調(diào)在天貓雙11的銷量也快速躋身家電前五強，實現(xiàn)了不鳴則已，一鳴驚人。
對于今年電商雙11家電行業(yè)的變化，美菱電器國內(nèi)營銷事業(yè)部總經(jīng)理胡照貴告訴記者，“過去家電的電商雙11，就是兩門冰箱999元、三門冰箱1199元的特價風(fēng)暴，這種電商1.0時代已結(jié)束。美菱今年在雙11京東平臺賣得最多最好的就是售價都在4000元左右的大容量多門變頻冰箱。”
同樣在今年電商雙11的市場引爆中，美的集團則拿出大量智能家電新品，嘗試面向年輕消費者以高性價比優(yōu)勢引爆。相反，一些超低價的家電產(chǎn)品，則成為少數(shù)線下家電經(jīng)銷商的搶購囤貨目標，反而讓更多終端消費者更青睞款式更新、功能更多的中高端精品。
玩法大不同：擁抱消費者
其實，過去幾年間，家電企業(yè)面對電商雙11購物節(jié)的心情，可以說是既高興又糾結(jié)。高興的是可以在一天內(nèi)形成數(shù)億元的銷售額，特別是在淡季市場可以消化大量庫存。糾結(jié)的則是賣的只是大量超低價產(chǎn)品，以及造成未來一個月線下家電市場銷售的空當期。
于是，早在今年10月份，包括美的、格力、海爾、長虹、TCL等一大批家電企業(yè)，就開始提前布局率先在線下家電實體店渠道，引爆了一輪“家電線下雙11”促銷，將市場引爆的主動權(quán)掌握在家電企業(yè)手中。
對此，有多位家電經(jīng)銷商就指出，“從十一黃金周之后，一些家電企業(yè)就開始策劃家電線下雙11的引爆。聯(lián)合家電企業(yè)以及全國的代理商、分銷員的所有市場營銷人員，走村串巷、上樓進戶推廣活動內(nèi)容，鎖定目標消費者，最終通過與消費者面對面的溝通，不只是牢牢抓住了消費需求，更重要的是實現(xiàn)了企業(yè)品牌和商家品牌面向用戶的零距離推廣。”
比如說在一些家電企業(yè)的線下促銷活動引爆過程中，很多家電企業(yè)就通過APP、微信公眾號、官方商城以及家電旗艦店等各個渠道進行橫向打通和連接。將線上電商的吸引客流方式開始在線下渠道復(fù)制，通過借助線下實體店在當?shù)氐娜嗣}優(yōu)勢，展開了線上與線下的雙線聯(lián)合推廣。最終讓電商雙11節(jié)以及家電企業(yè)的品牌日促銷都帶來了龐大的目標消費者，實現(xiàn)了成交量的快速提升。
由于電商渠道近年來的井噴式增長，并沒有實現(xiàn)對市場增量的開發(fā)，而是對傳統(tǒng)家電渠道存量的搶奪，因此增速將會有所放慢。接下來，無論是家電企業(yè)的線下引爆，還是電商的雙11線上引爆，都面臨著不是搶蛋糕而是做蛋糕的競爭挑戰(zhàn)。“雙線的融合抱團無疑將是一個非常好的突破口。”奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌認為，接下來電商渠道在家電市場增速放慢背景下，將會進一步轉(zhuǎn)向謀求經(jīng)營質(zhì)量，通過增加用戶體驗實現(xiàn)經(jīng)營變局。
目前包括美的、格力、奧克斯、TCL、長虹等企業(yè)，在剛剛結(jié)束電商雙11的戰(zhàn)斗之后，已快速進入了引爆12月份線下家電市場的促銷大戰(zhàn)中。這種玩法在過去幾年的家電市場幾乎沒有出現(xiàn)，這也意味著家電市場的營銷模式正在從過去的廠商代理分銷分工合作，向廠商全員沖到市場一線，直擊消費者的活動引爆。
