日系車2012年在華遇冷暴跌后，從2013年9月開始“反攻”，到今年9月已經(jīng)連續(xù)復(fù)蘇一整年，這一年對日系復(fù)蘇的討論比較多，但關(guān)于日系復(fù)蘇的思路的討論并不多。日系復(fù)蘇的核心思路是“本土化”這是無可爭議的共識，再進一步講也只是概念略顯空洞的“年輕化”，根據(jù)筆者研究，日系本土化的思路主要分為三部分：布局上卡位入口、新車戰(zhàn)略實現(xiàn)上量、營銷年輕化打開局面。
卡位入口
對汽車產(chǎn)業(yè)而言，有兩個入口，一個是產(chǎn)品的入口，一個是消費者入口。產(chǎn)品的入口是入門級產(chǎn)品，消費者入口則是中國的年輕人。與上一代人相比，品牌的好感度更容易在他們中間達成。如何取悅中國的年輕消費者是日系本土化的核心一環(huán)。
日系開出的本土化藥方中只有一味猛藥，那就是“卡位入口”——更符合年輕人口味的產(chǎn)品，更讓年輕人負擔得起的價格。在產(chǎn)品力上下探，在設(shè)計語言上吸睛，同時將價格拉到一個較低的區(qū)間，在價格上攻心。
豐田就是日系年輕化戰(zhàn)略的范本。作為日系巨頭的豐田，繼續(xù)在華推進“小車戰(zhàn)略”。威馳和致炫就是其“開路先鋒”。無論是定位、設(shè)計還是6萬元起步的價格，都確實瞄準了中國的年輕人。事實也表明，這一戰(zhàn)略正在走向成功，新威馳月銷過萬，致炫的銷量也可圈可點?？梢哉f“小車戰(zhàn)略”是日系“年輕化戰(zhàn)略”的一種具體落地。雷凌雖然冠名中級車，實際上瞄準了A+級市場，這意味著豐田在“小車”領(lǐng)域初嘗甜頭之后，瞄準了更高級別的市場，繼續(xù)“在設(shè)計和價格上”討好中國年輕人。
本田也在消費入口和產(chǎn)品入口上不斷進擊。新飛度的到來就是個典型的例子，新飛度從上市的5月份的2000輛左右，一路飛奔到9月的接近萬輛，這意味著本田在消費入口和產(chǎn)品入口上占據(jù)了先機。而10月底上市的小型SUV繽智，則可以看做是本田對SUV“入口”的占領(lǐng)，12.87-19.28萬的價格定位，是本田對合資小型SUV“消費入口”的沖鋒，后續(xù)這款車型會與C-RV形成“雙子組合”，更有利于本田在SUV上的布局。
而日產(chǎn)則比大眾先摘得“廉價車”的招牌。啟辰R30價格進入5萬元以下，日產(chǎn)成功的舉起了第一把價格屠刀。第二把價格屠刀是天籟公爵2.5XV榮耀版全新上市，售價23.18萬元，成為該價格區(qū)間內(nèi)唯一的加長版車型，這也顯示出日產(chǎn)對各細分市場消費入口的企圖。
新車戰(zhàn)略
新車發(fā)布的數(shù)量是日系走向復(fù)蘇的最直接思路的顯現(xiàn)。從截止到2014年10月底上市的新車來看，日系上市的新車，除了豪華車和超跑外，幾乎每個級別都能看到日系的身影。
目前來看，本年度，日產(chǎn)將重心放在SUV上，先后更新了銷量最多的全新逍客和全新奇駿，同時為了挽救樓蘭的頹勢，Pathfinder的引入不乏是個好點子。豐田自不必說，祭出卡羅拉、雷凌兩兄弟，成為其2014年度銷量的倍增器。本田在2013年嘗盡了杰德、凌派和第九代雅閣的甜頭，無論是銷量還是關(guān)注度都比之前有大幅提升，今年本田重心則放在小型車新飛度以及小型SUV繽智上。
新車戰(zhàn)略的背后，實際上是日系正在加速“本土化”，在重視中國市場的同時，還不斷針對中國市場推出有針對性的產(chǎn)品。去年，本田公布了中國的新一代Earth Dreams Technology的動力總成技術(shù)，并決定從2013年到2016年，向中國導(dǎo)入12款新車型。其中有5款車型是專門針對中國研發(fā)的，有2款在中國本地完成研發(fā)。凌派、杰德都是這一思想下的產(chǎn)物。
日產(chǎn)的本土化也穩(wěn)步進行，逐漸實現(xiàn)了低級市場有防線，高級市場有覆蓋。第一是雙方共同建設(shè)品牌防線，推出啟辰品牌。啟辰品牌一方面可以作為對日產(chǎn)品牌的拱衛(wèi)，另一方面也可以成為占領(lǐng)新細分市場的補充。從啟辰R30的推出，可以看出日產(chǎn)對東風的支持力度。第二是英菲尼迪國產(chǎn)。英菲尼迪國產(chǎn)項目的落地，以及50:50的股比，顯示出雙方的誠意和合作關(guān)系的穩(wěn)固。
營銷年輕化
對于所有車企而言，所有的工作最終都要在營銷層面得到檢驗。日系的復(fù)蘇，特別實在本田的復(fù)蘇當中，在“年輕化”營銷上也呈現(xiàn)出低齡化、活力化、娛樂化這三大特點。
首先，“低齡化”其實就是“人群的聚焦”。將消費人群鎖定在最需要買車的80后、90后身上，甚至更進一步細分為85后。根據(jù)某權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示：2013年，80后已經(jīng)成為了國內(nèi)購車的中流砥柱，達到了53%，一舉超過了先前市場的統(tǒng)治者70后。2013年可以說是一個汽車消費人群主角變更的拐點，這意味著“觸電”是車企發(fā)展的內(nèi)在動力，新飛度就是廣汽本田試水電商平臺的第一款產(chǎn)品，事實也證明廣本的這一嘗試積極且有意義的，廣汽本田天貓旗艦店上線20天，新飛度的訂單超過1000個，創(chuàng)造了汽車電商的新紀錄。
其次，活力化則是“人群個性、需求的聚焦”。年輕人群開始主導(dǎo)汽車市場帶來的一個重要特點就是個性和需求的多元化，加之老齡化、二胎潮的到來，年輕的消費者們更需要一款空間大又兼顧駕駛樂趣的汽車，本田基于這樣的理解，借助開辟了一個全新的“新概念轎車”的細分市場。杰德將目標用戶鎖定于80后甚至是85后，它的成功確實開辟了一個全新的市場區(qū)間。
最后，娛樂化則是“人群內(nèi)在精神渴望的聚焦”。新飛度與《中國好聲音》節(jié)目進行戰(zhàn)略合作，成為其官方唯一指定用車。隨著今年《中國好聲音》的開播，廣汽本田第三代飛度會和節(jié)目一起打造一個精準面向目標客戶的娛樂營銷平臺。可以看出，廣汽本田的營銷模式正在變得更加年輕。當然，豐田、日產(chǎn)的營銷也正在走向年輕化，但由于篇幅限制不展開討論。
總體來講，日系車企在華復(fù)蘇的思路是呈現(xiàn)出體系化的特點的，一個本土化，一個年輕化，通過高頻次的新車投放，卡位各細分市場的“入口”，同時借助年輕化營銷，多手段，多角度的實現(xiàn)知名度和美譽度的提升。4年前，豐田章男（點擊查看最新人物消息） 喊出了一句“再出發(fā)”，羅馬也不是一日建成的，對日系而言，前路光明，但依然漫漫。
卡位入口
對汽車產(chǎn)業(yè)而言，有兩個入口，一個是產(chǎn)品的入口，一個是消費者入口。產(chǎn)品的入口是入門級產(chǎn)品，消費者入口則是中國的年輕人。與上一代人相比，品牌的好感度更容易在他們中間達成。如何取悅中國的年輕消費者是日系本土化的核心一環(huán)。
日系開出的本土化藥方中只有一味猛藥，那就是“卡位入口”——更符合年輕人口味的產(chǎn)品，更讓年輕人負擔得起的價格。在產(chǎn)品力上下探，在設(shè)計語言上吸睛，同時將價格拉到一個較低的區(qū)間，在價格上攻心。
豐田就是日系年輕化戰(zhàn)略的范本。作為日系巨頭的豐田，繼續(xù)在華推進“小車戰(zhàn)略”。威馳和致炫就是其“開路先鋒”。無論是定位、設(shè)計還是6萬元起步的價格，都確實瞄準了中國的年輕人。事實也表明，這一戰(zhàn)略正在走向成功，新威馳月銷過萬，致炫的銷量也可圈可點?？梢哉f“小車戰(zhàn)略”是日系“年輕化戰(zhàn)略”的一種具體落地。雷凌雖然冠名中級車，實際上瞄準了A+級市場，這意味著豐田在“小車”領(lǐng)域初嘗甜頭之后，瞄準了更高級別的市場，繼續(xù)“在設(shè)計和價格上”討好中國年輕人。
本田也在消費入口和產(chǎn)品入口上不斷進擊。新飛度的到來就是個典型的例子，新飛度從上市的5月份的2000輛左右，一路飛奔到9月的接近萬輛，這意味著本田在消費入口和產(chǎn)品入口上占據(jù)了先機。而10月底上市的小型SUV繽智，則可以看做是本田對SUV“入口”的占領(lǐng)，12.87-19.28萬的價格定位，是本田對合資小型SUV“消費入口”的沖鋒，后續(xù)這款車型會與C-RV形成“雙子組合”，更有利于本田在SUV上的布局。
而日產(chǎn)則比大眾先摘得“廉價車”的招牌。啟辰R30價格進入5萬元以下，日產(chǎn)成功的舉起了第一把價格屠刀。第二把價格屠刀是天籟公爵2.5XV榮耀版全新上市，售價23.18萬元，成為該價格區(qū)間內(nèi)唯一的加長版車型，這也顯示出日產(chǎn)對各細分市場消費入口的企圖。
新車戰(zhàn)略
新車發(fā)布的數(shù)量是日系走向復(fù)蘇的最直接思路的顯現(xiàn)。從截止到2014年10月底上市的新車來看，日系上市的新車，除了豪華車和超跑外，幾乎每個級別都能看到日系的身影。
目前來看，本年度，日產(chǎn)將重心放在SUV上，先后更新了銷量最多的全新逍客和全新奇駿，同時為了挽救樓蘭的頹勢，Pathfinder的引入不乏是個好點子。豐田自不必說，祭出卡羅拉、雷凌兩兄弟，成為其2014年度銷量的倍增器。本田在2013年嘗盡了杰德、凌派和第九代雅閣的甜頭，無論是銷量還是關(guān)注度都比之前有大幅提升，今年本田重心則放在小型車新飛度以及小型SUV繽智上。
新車戰(zhàn)略的背后，實際上是日系正在加速“本土化”，在重視中國市場的同時，還不斷針對中國市場推出有針對性的產(chǎn)品。去年，本田公布了中國的新一代Earth Dreams Technology的動力總成技術(shù)，并決定從2013年到2016年，向中國導(dǎo)入12款新車型。其中有5款車型是專門針對中國研發(fā)的，有2款在中國本地完成研發(fā)。凌派、杰德都是這一思想下的產(chǎn)物。
日產(chǎn)的本土化也穩(wěn)步進行，逐漸實現(xiàn)了低級市場有防線，高級市場有覆蓋。第一是雙方共同建設(shè)品牌防線，推出啟辰品牌。啟辰品牌一方面可以作為對日產(chǎn)品牌的拱衛(wèi)，另一方面也可以成為占領(lǐng)新細分市場的補充。從啟辰R30的推出，可以看出日產(chǎn)對東風的支持力度。第二是英菲尼迪國產(chǎn)。英菲尼迪國產(chǎn)項目的落地，以及50:50的股比，顯示出雙方的誠意和合作關(guān)系的穩(wěn)固。
營銷年輕化
對于所有車企而言，所有的工作最終都要在營銷層面得到檢驗。日系的復(fù)蘇，特別實在本田的復(fù)蘇當中，在“年輕化”營銷上也呈現(xiàn)出低齡化、活力化、娛樂化這三大特點。
首先，“低齡化”其實就是“人群的聚焦”。將消費人群鎖定在最需要買車的80后、90后身上，甚至更進一步細分為85后。根據(jù)某權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示：2013年，80后已經(jīng)成為了國內(nèi)購車的中流砥柱，達到了53%，一舉超過了先前市場的統(tǒng)治者70后。2013年可以說是一個汽車消費人群主角變更的拐點，這意味著“觸電”是車企發(fā)展的內(nèi)在動力，新飛度就是廣汽本田試水電商平臺的第一款產(chǎn)品，事實也證明廣本的這一嘗試積極且有意義的，廣汽本田天貓旗艦店上線20天，新飛度的訂單超過1000個，創(chuàng)造了汽車電商的新紀錄。
其次，活力化則是“人群個性、需求的聚焦”。年輕人群開始主導(dǎo)汽車市場帶來的一個重要特點就是個性和需求的多元化，加之老齡化、二胎潮的到來，年輕的消費者們更需要一款空間大又兼顧駕駛樂趣的汽車，本田基于這樣的理解，借助開辟了一個全新的“新概念轎車”的細分市場。杰德將目標用戶鎖定于80后甚至是85后，它的成功確實開辟了一個全新的市場區(qū)間。
最后，娛樂化則是“人群內(nèi)在精神渴望的聚焦”。新飛度與《中國好聲音》節(jié)目進行戰(zhàn)略合作，成為其官方唯一指定用車。隨著今年《中國好聲音》的開播，廣汽本田第三代飛度會和節(jié)目一起打造一個精準面向目標客戶的娛樂營銷平臺。可以看出，廣汽本田的營銷模式正在變得更加年輕。當然，豐田、日產(chǎn)的營銷也正在走向年輕化，但由于篇幅限制不展開討論。
總體來講，日系車企在華復(fù)蘇的思路是呈現(xiàn)出體系化的特點的，一個本土化，一個年輕化，通過高頻次的新車投放，卡位各細分市場的“入口”，同時借助年輕化營銷，多手段，多角度的實現(xiàn)知名度和美譽度的提升。4年前，豐田章男（點擊查看最新人物消息） 喊出了一句“再出發(fā)”，羅馬也不是一日建成的，對日系而言，前路光明，但依然漫漫。
