30多年來，銷量首度下滑，而且據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，已經(jīng)坐上滑梯的彩電銷量還將在未來幾年內(nèi)持續(xù)下滑。這不禁讓人感嘆以往消費(fèi)者逢年過節(jié)買彩電的熱情去哪兒了?不過，雖然彩電市場(chǎng)目前沉浸在銷量、利潤雙雙下滑的陰霾中，但是業(yè)內(nèi)人士仍舊滿懷信心：相信經(jīng)過寒冬期后，消費(fèi)者的購買熱情會(huì)被再度點(diǎn)燃，只是點(diǎn)燃的方法要與時(shí)俱進(jìn)。
彩電銷量坐滑梯 市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻
對(duì)于彩電業(yè)來說，2014是一個(gè)令人沉重的轉(zhuǎn)折年;在這一年，彩電市場(chǎng)首次進(jìn)入了下行通道，銷量、利潤雙雙下滑。
日前，中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國彩電市場(chǎng)總銷量為4461萬臺(tái)，同比下降6.6%;銷售額1462億元，同比下降 14.5%，國內(nèi)彩電市場(chǎng)出現(xiàn)了30年來的首次負(fù)增長。該協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2015年國內(nèi)彩電市場(chǎng)仍將面臨發(fā)展困境，其中彩電零售量將達(dá)4410萬臺(tái)，同比下降 1.1%;零售額將達(dá)1371億元，同比下降6.2%。
在官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布之前，處于市場(chǎng)一線的彩電廠商在去年上半年就已提前感覺到了陣陣涼意。有銷售人員表示，去年以來，賣場(chǎng)里顧客數(shù)量還不如銷售員多的景象越來越常見，銷售額下滑早就顯現(xiàn)出來了。
另據(jù)了解，本身毛利率較低的彩電在2014年又慘遭降價(jià)命運(yùn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年彩電價(jià)格全線下降，其中3000元以下的電視產(chǎn)品備受歡迎，占據(jù)了61%的市場(chǎng)份額，相比2013年上升了7個(gè)百分點(diǎn)。
奧維黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏認(rèn)為，短期內(nèi)彩電市場(chǎng)將難有改善。
長虹多媒體中國營銷公司總經(jīng)理白志強(qiáng)也表示：“中國彩電行業(yè)進(jìn)入的這場(chǎng)寒冬至少要持續(xù)3至5年。”
政策影響市場(chǎng)
實(shí)行了多年的家電補(bǔ)貼政策一度給家電業(yè)帶來快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，只是隨后痛苦便出現(xiàn)了。
奧維發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示出政策補(bǔ)貼是導(dǎo)致當(dāng)前彩電銷售疲弱的最主要因素。董敏表示，據(jù)測(cè)算，之前累計(jì)5年的家電補(bǔ)貼政策使得國內(nèi)彩電市場(chǎng)需求提前透支約1200萬臺(tái)，“這種影響至少需要未來3年才能消化”。對(duì)此，多位彩電業(yè)內(nèi)人士表示認(rèn)同。
在采訪中，多數(shù)消費(fèi)者表示，買一臺(tái)彩電怎么也要看五六年，誰都不會(huì)沒事總趕時(shí)髦換電視機(jī)。
如果說當(dāng)年的補(bǔ)貼政策影響了今天的彩電市場(chǎng)，那么，當(dāng)下房地產(chǎn)的逐漸降溫更是讓彩電銷售感到寒意。奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部分析師王中正向記者表示，彩電行業(yè)規(guī)模下降與房地產(chǎn)行業(yè)無力托市也有關(guān)，商品房和住宅成交量同比大幅下滑，減少新增需求150萬臺(tái)左右。
不買新房自然沒有多少必要購買新電視，舊的能湊合就湊合著看，這是多數(shù)消費(fèi)者的心理。當(dāng)年有補(bǔ)貼，因?yàn)楸阋俗匀粨Q了彩電，可當(dāng)下不買房，自然也不會(huì)再買新電視。政策影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而這一切又都直接影響到了彩電市場(chǎng)的銷售。
互聯(lián)網(wǎng)公司攪局
這兩年，彩電成為了互聯(lián)網(wǎng)公司感興趣的產(chǎn)品，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜巨資闖入。這些企業(yè)的進(jìn)入，不僅拉低了彩電的銷售價(jià)格，還帶來了全新的營銷方式，這也讓傳統(tǒng)的彩電制造商的日子很不好過。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，樂視持續(xù)的低價(jià)格策略逐漸影響了用戶對(duì)電視機(jī)價(jià)格的購買預(yù)期，使得消費(fèi)者認(rèn)為電視的價(jià)格就應(yīng)該如樂視的定價(jià)一樣便宜。40英寸1999 元、50英寸2999元、60英寸4999元等，樂視智能電視的定價(jià)如此接近甚至低于彩電成本價(jià)，讓原本就如履薄冰的傳統(tǒng)彩電企業(yè)在拼低價(jià)的過程中嚴(yán)重受挫。據(jù)估算，樂視已拉低整體彩電價(jià)格15%左右。“小米背后有風(fēng)投，樂視背后有內(nèi)容，他們都可以定一個(gè)非常低的價(jià)格。而傳統(tǒng)廠商必須保持一定的利潤，又沒有內(nèi)容和風(fēng)投進(jìn)行補(bǔ)償，所以他們無法使用小米和樂視的方式。”董敏表示。
樂視、小米這些互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入，將原本就在下降的彩電市場(chǎng)份額又被分去了不小的一塊。據(jù)了解，2014年樂視超級(jí)電視的銷量超過了150萬臺(tái)，提前完成目標(biāo);2015年樂視超級(jí)電視又定下400萬臺(tái)的銷量目標(biāo)。這意味著，樂視將成為國內(nèi)第六大彩電企業(yè)。
另據(jù)介紹，樂視和小米進(jìn)入彩電行業(yè)后，不靠硬件賺錢而靠軟件掙錢的盈利模式和低價(jià)競爭策略給了傳統(tǒng)彩電企業(yè)極大地沖擊。樂視曾打出“顛覆傳統(tǒng)彩電行業(yè)”的旗號(hào)，小米則用“粉絲經(jīng)濟(jì)”為傳統(tǒng)彩電企業(yè)解釋了什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文曾表示：“互聯(lián)網(wǎng)的確攪得我們不好受。”
觀看習(xí)慣改變
觀看電視的年輕人越來越少也是近幾年的一個(gè)老話題，這直接影響著電視機(jī)還能擁有多少新一代消費(fèi)者。有國內(nèi)彩電企業(yè)人士說，如何面對(duì)年輕人中出現(xiàn)的“不看電視族”，已成為彩電企業(yè)需要研究的課題。
國內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的一份數(shù)據(jù)顯示，中國電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)開始“老齡化”，主流人群已在40歲以上，年輕人看電視越來越少。其調(diào)查稱，早在2012年北京地區(qū)電視機(jī)的開機(jī)率已跌至30%，而這一數(shù)據(jù)在2009年還是70%。
其實(shí)，年輕人不再需要電視機(jī)并非只是在中國才出現(xiàn)的問題;尼爾森發(fā)布的針對(duì)美國人的調(diào)查也顯示，雖然看電視仍是美國人首選的消遣方式，但18歲至34歲的美國年輕人每天收看電視的時(shí)長均短于平均水平，而且“年齡越小看得越少”;報(bào)告稱“這些年輕人更傾向于在電腦、Pad、手機(jī)等其他終端收看節(jié)目”。
更多的人被移動(dòng)設(shè)備牢牢鎖住，電視僅僅成為可有可無的擺設(shè)，開機(jī)率不斷降低，這讓電視機(jī)銷售市場(chǎng)如何不萎縮?
有業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)電視廠家還是挺感謝互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的各種各樣的視頻盒子的，因?yàn)橛辛撕凶舆€能把一些年輕人留在電視機(jī)前，否則情況會(huì)更悲觀。
制造商以變應(yīng)變 轉(zhuǎn)變思維方式
雖然各機(jī)構(gòu)與業(yè)內(nèi)人士對(duì)2015年的彩電市場(chǎng)普遍看弱，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)行業(yè)的前景仍持樂觀態(tài)度。
過去的2014年，對(duì)電視行業(yè)影響最大的便是互聯(lián)網(wǎng)思維，如今,這一思維已經(jīng)開始快速地切入彩電市場(chǎng)，傳統(tǒng)的彩電制造商紛紛開始與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。與此同時(shí)，電視被定義為智能家居的中心控制平臺(tái)，在轉(zhuǎn)變思路后，彩電被賦予了新的使命，也被賦予了新的生命力。
根據(jù)中怡康發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，在傳統(tǒng)品牌電視銷量持續(xù)下滑的同時(shí)，樂視TV的月銷量卻可以保持20萬臺(tái)左右，成為唯一逆勢(shì)增長的電視品牌。新思維可以創(chuàng)造新市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，傳統(tǒng)彩電制造商開始與具有新思維的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)盟。
2014年，TCL與愛奇藝合作，推出互聯(lián)網(wǎng)電視;創(chuàng)維推互聯(lián)網(wǎng)盒子，同時(shí)與阿里巴巴合作;美的相繼與小米、京東在智能家居領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作;美的與小米合作;海爾與魅族正式宣布聯(lián)盟，雙方將在智能家居領(lǐng)域展開合作。
而一些沒有與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的制造商也紛紛踏入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。康佳、海信等企業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)、智能電視方面大做文章。
聯(lián)盟也好，合作也罷，雙方的共同目的都是打造智能家居，使電視機(jī)能夠在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中重新成為家庭娛樂中心。
智能家居被看作是未來家電廠商的發(fā)展方向，在2014年初，海爾、美的便相繼發(fā)布了智能家居戰(zhàn)略計(jì)劃。而就在不久前，美的、海爾、格力紛紛傳出進(jìn)一步落實(shí)智能家居的消息。
在業(yè)內(nèi)專家看來，隨著家電智能化的推動(dòng)，智能家居經(jīng)過2014年的啟蒙之后，將在今后的幾年中步入高速發(fā)展階段，并直接影響未來的家電市場(chǎng)格局。在這樣的情況下，傳統(tǒng)家電巨頭布局智能家居既十分緊迫，也十分必要。
拓展新渠道
市場(chǎng)銷量在萎縮，開拓新的銷售渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額成為了彩電企業(yè)新的課題。
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的不斷增加，彩電線上銷售比例不斷擴(kuò)大。奧維發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2014年的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，依靠電商渠道來實(shí)現(xiàn)的銷量占比達(dá)到了13%。同時(shí)，2015年線上彩電零售市場(chǎng)總量將首度突破1000萬臺(tái)，達(dá)到1020萬臺(tái)，占整體市場(chǎng)比重為23%;移動(dòng)電商更加成熟，預(yù)計(jì)彩電行業(yè)的移動(dòng)端銷售占比將從2014年的19%升高至2015年的40%。
在2014年，不少傳統(tǒng)彩電企業(yè)為了開拓網(wǎng)上的新渠道，開始打造互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌，創(chuàng)維便以酷開作為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。據(jù)奧維調(diào)查顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)份額增長至6%，而傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)份額下降至94%。
彩電制造商一方面開網(wǎng)店，打造互聯(lián)網(wǎng)品牌，另一方面還大力將銷售觸角伸向了農(nóng)村。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)村市場(chǎng)將成必爭之地。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，制造商可以以較低的成本將銷售渠道延伸至農(nóng)村?，F(xiàn)在制造商們更關(guān)注的是農(nóng)村的配送、售后服務(wù)的布點(diǎn)問題。
奧維預(yù)測(cè)，2015年，全渠道的農(nóng)村規(guī)模將占整體市場(chǎng)的50%以上。品牌商將著力于深耕農(nóng)村，渠道商也將大力加快渠道下沉，將觸角伸到農(nóng)村市場(chǎng)。
新技術(shù)迭出
《2014年中國平板電視消費(fèi)狀況及2015年趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2014年中外主流彩電品牌在新型屏顯技術(shù)創(chuàng)新上的角逐愈發(fā)激烈，曲面、OLED、大屏激光影院、量子點(diǎn)等新型屏顯技術(shù)并存的產(chǎn)品品類多元化競爭格局逐漸顯現(xiàn)。
據(jù)國美北京西三環(huán)店一銷售人員介紹，目前彩電廠商都把競逐的重點(diǎn)放在電視顯示技術(shù)上，像4K電視2013年價(jià)格還比較高，可2014年的價(jià)格消費(fèi)者都能接受了。最近又有企業(yè)推出量子點(diǎn)電視，估計(jì)明年、后年消費(fèi)者就能買得起了?，F(xiàn)在技術(shù)更迭太快，而多數(shù)消費(fèi)者買電視也都講究買個(gè)最新技術(shù)。
新技術(shù)創(chuàng)造大市場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年曲面電視銷量將達(dá)150萬臺(tái)，滲透率為3%;OLED電視銷量將達(dá)10萬臺(tái)，滲透率為0.2%;廣色域電視銷量將達(dá)320萬臺(tái)，滲透率為7%;超輕薄電視銷量將達(dá)100萬臺(tái)，滲透率為2%。
另據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，技術(shù)的創(chuàng)新可以引發(fā)消費(fèi)者更換電視的熱情，因此制造商都在不遺余力地研發(fā)新技術(shù)。以O(shè)LED為例，目前這一技術(shù)基本掌握在LG和三星手里，但創(chuàng)維、康佳、長虹等國內(nèi)彩電品牌2014年以來一直跟進(jìn)OLED產(chǎn)品布局。另一方面，三星則和TCL、海信一起發(fā)力量子點(diǎn)技術(shù)。除此之外，海信、LG、索尼則將投資重點(diǎn)放在激光電視方面。由此可見，各彩電廠商已經(jīng)開始在技術(shù)上布局未來。
雖然2014年彩電銷量下滑，而且2015年情況估計(jì)仍不會(huì)好轉(zhuǎn)，但是有著還不錯(cuò)的更長遠(yuǎn)增長預(yù)期的彩電市場(chǎng)在資本市場(chǎng)上仍舊被看漲。截至1月30日，中國彩電個(gè)股中，海信電器封收漲停板，收漲14.19元，漲幅10.00%;四川長虹漲停收盤，收?qǐng)?bào)5.73元，漲幅9.981%;TCL集團(tuán)收?qǐng)?bào)3.89元，漲幅1.832%;港股TCL多媒體股價(jià)升逾3%。
