“不談價(jià)格只要銷量”——很難想象這句和路邊的“年底放血大甩賣”的吆喝聲沒什么區(qū)別的話來自格力電器。在剛剛過去的雙11中，格力電器通過“大出血”擊垮對(duì)手，但這依舊改變不了“小空調(diào)”“大市場(chǎng)”的困境。而對(duì)于格力電器，這場(chǎng)耗盡“家底”的大象轉(zhuǎn)型依然有著諸多不確定性。

“大出血”網(wǎng)戰(zhàn)擊垮對(duì)手

在剛剛過去的“雙11”，格力空調(diào)奪得大滿貫。天貓[微博]公布的數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)銷售額破2.5億元，占空調(diào)總銷售額的43.89%，超過排在它身后的從第二名到第五名的空調(diào)品牌的銷售額之和。

格力的贏，靠的是和對(duì)手比賽誰更敢“出血”。“雙11”期間，格力天貓旗艦店幾乎全系列空調(diào)降價(jià)1000元以上，部分高端空調(diào)降價(jià)2000元左右。在格力的帶動(dòng)下，美的、奧克斯等品牌相繼跟進(jìn)，大打價(jià)格戰(zhàn)。

其實(shí)，不只在電商平臺(tái)，在家電連鎖渠道，格力同樣把價(jià)格戰(zhàn)打到底。從今年9月開始，格力電器在全國范圍掀起了工廠直銷活動(dòng)。猶如城市巡回演出，在武漢、長(zhǎng)沙、石家莊和蕪湖等有格力工廠的地方，工廠直銷活動(dòng)不間斷舉行。除了空調(diào)，格力旗下的晶弘冰箱也參與了工廠直銷。“不談價(jià)格只要銷量”的承諾，就是格力在工廠直銷中廣泛傳揚(yáng)的。

與格力“一道”開展工廠直銷的還有美的、長(zhǎng)虹、奧克斯、格蘭仕等等家電品牌。

董明珠今年初的內(nèi)部講話是：“今年下定決心，一定要清場(chǎng)。”直到把“爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部消滅掉，我們才會(huì)停止我們的行動(dòng)”。

在和“爛品牌”相安無事多年后，董明珠為何等到最近兩年才進(jìn)行清場(chǎng)行動(dòng)?而且，自2012年開始，格力變頻空調(diào)銷量就一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全國市場(chǎng)50%以上的份額，為何不等“爛品牌”自生自滅?這背后或許是整個(gè)空調(diào)行業(yè)面臨的困局所致，而格力電器也不能置身事外。

大空調(diào)小市場(chǎng)的困境

產(chǎn)業(yè)在線最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月家用空調(diào)生產(chǎn)總量為521.25萬臺(tái)，同比下滑27.02%;銷售總量為517.64萬臺(tái)，同比下滑24.41%。其中，內(nèi)銷出貨318.3萬臺(tái)，同比下滑31.3%;出口199.34萬臺(tái)，同比下滑9.97%;庫存641.69萬臺(tái)，同比下滑7.28%。盡管“十一”黃金周期間企業(yè)促銷力度不減反增，但終端市場(chǎng)乏力，去庫存化力度也很有限。海外市場(chǎng)，雖然南半球夏季即將到來，但又礙于日本、南美等多國較差的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，出口市場(chǎng)回暖的跡象并不明顯。

根據(jù)該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月家用空調(diào)產(chǎn)銷再創(chuàng)5年來(自2010年起)歷史新低，產(chǎn)銷規(guī)模均降到500多萬臺(tái)的水平。另外，根據(jù)整機(jī)企業(yè)11月份的排產(chǎn)情況來看，雖然有個(gè)別企業(yè)調(diào)整提高排產(chǎn)量，但是內(nèi)銷市場(chǎng)依舊慘淡，行業(yè)整體降幅維持在30%左右。這其中，一線品牌的降幅最大。

值得一提的是，格力是內(nèi)銷和外銷的最大品牌，因此也是國內(nèi)國際兩個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)需求下滑后的最大承壓企業(yè)。這在格力電器的三季報(bào)中已經(jīng)顯示出來，格力電器前3季度實(shí)現(xiàn)營收815.23億元，同比下降17.16%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)99.53億元，同比增長(zhǎng)1.27%。與格力類似，美的、青島海爾等公司也出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力甚至滑坡的狀況。

而據(jù)行業(yè)人士分析，因?yàn)槿ツ旰徒衲赀B續(xù)兩個(gè)“涼夏”，空調(diào)企業(yè)的庫存量持續(xù)攀升，至少約在4000萬臺(tái)左右，其中行業(yè)龍頭又占了庫存量的大頭。庫存高企，以及國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)需求不振，致使龍頭企業(yè)必然采取去庫存化策略。

以格力來說，格力2014年度實(shí)現(xiàn)營收1400億元，計(jì)劃到2018年實(shí)現(xiàn)約2000億元的營收目標(biāo)，因此其今年?duì)I收至少要與2014年持平或更高。但根據(jù)格力前3季度的表現(xiàn)，全年?duì)I收同比下降已成定局。

耗盡家底“大象”轉(zhuǎn)型

格力能否真如董明珠所言打垮行業(yè)內(nèi)對(duì)手，最終一家通吃，成為無可匹敵的行業(yè)“巨象”，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。與此同時(shí)，格力也在空調(diào)主業(yè)以外謀求整體轉(zhuǎn)型，這個(gè)動(dòng)作也許比價(jià)格戰(zhàn)、搶市場(chǎng)影響更大。

正像格力自建格力商城同時(shí)和天貓等線上渠道合作一樣，格力對(duì)渠道的把控和變革一直在持續(xù)。格力旗下遍布全國的3萬多家專賣店正由分銷點(diǎn)變?yōu)橐粡埦W(wǎng)，每個(gè)專賣店都將從銷售、物流和服務(wù)中心延展出用戶體驗(yàn)和消化網(wǎng)上訂單功能。

按照格力的設(shè)想，格力商城和專賣店互為引入流量，形成線上線下一起銷售，消費(fèi)者可以在專賣店比價(jià)，在網(wǎng)上下單并會(huì)就近得到產(chǎn)品的配送和服務(wù)。這樣的設(shè)計(jì)，也要求格力商城不會(huì)僅僅銷售空調(diào)這樣的單一產(chǎn)品。目前，格力商城已涵蓋旗下空調(diào)、空氣能熱水器、晶弘冰箱、TOSOT電水壺、空氣凈化器、除濕機(jī)、電壓力鍋、電飯煲和干衣機(jī)等系列產(chǎn)品。

除了渠道變革，格力的產(chǎn)品多元化正在提速。最引人關(guān)注的是格力手機(jī)，自今年3月格力造手機(jī)傳聞被證實(shí)后，格力手機(jī)就一直是熱詞。不過，格力手機(jī)遲遲沒有入市。11月17日網(wǎng)上曝出第二代格力手機(jī)，僅從該產(chǎn)品的功能配置而論，該產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，甚至落后。

相比格力手機(jī)不怎么引人注意的是，格力在自動(dòng)化設(shè)備上投入巨資。格力從2012年底開始布局自動(dòng)化裝備的研發(fā)與制造。格力對(duì)外宣稱，公司已掌握工業(yè)自動(dòng)化核心技術(shù)，目前已自主研發(fā)近100種產(chǎn)品，覆蓋工業(yè)機(jī)器人、注塑機(jī)械手、鈑金機(jī)械手、自動(dòng)化物流倉儲(chǔ)設(shè)備、兩器管路設(shè)備總裝配套設(shè)備等10多個(gè)領(lǐng)域。最近，格力對(duì)外稱公司生產(chǎn)的自動(dòng)化機(jī)器人今年預(yù)計(jì)銷售額為5億元，是去年2.53億元銷售額的近一倍。另外，格力還生產(chǎn)了1200余臺(tái)數(shù)控全伺服機(jī)械手，全部投用在格力自己的制造工廠里。

此外，格力還涉足智能家居，部分產(chǎn)品也已經(jīng)面世。

在橫向做加法，跨入多個(gè)行業(yè)后，一直以專業(yè)化聞名的格力遭受外界質(zhì)疑。外界以格力發(fā)展的晶弘冰箱、小家電營收不理想為據(jù)，認(rèn)為格力的多元化盲目、且沒有章法。另外，格力對(duì)于自動(dòng)化設(shè)備、手機(jī)、智能家居等產(chǎn)品的投入，短時(shí)間都難見到成效。

分析人士認(rèn)為，多元化、智能化戰(zhàn)略正在耗盡格力的家底，而沒有重點(diǎn)的全面鋪開以及不懂得加法和減法的合理運(yùn)用，格力的優(yōu)勢(shì)地位將難以持續(xù)。

實(shí)際上，格力也在理財(cái)投資方面做新的嘗試。格力不僅開始了期貨買賣，還擴(kuò)大了投資理財(cái)產(chǎn)品的投入。今年前3季度，格力投資理財(cái)產(chǎn)品從5.58億元升至13.87億元。在眾多上市公司把投資理財(cái)看做是改善財(cái)務(wù)狀況的當(dāng)下，格力的做法顯得保守，但這也從一個(gè)側(cè)面反映，格力有大部分錢不知投向何處，或者更愿意把錢投向資本市場(chǎng)。