格力變了嗎?或者董明珠變了嗎?
2015年董明珠最出人意料的動(dòng)作是推出格力手機(jī)，雖然這款手機(jī)至今也沒(méi)在市場(chǎng)上銷售，只是以1200元內(nèi)部?jī)r(jià)啟動(dòng)了員工內(nèi)購(gòu)，但從價(jià)格、開(kāi)機(jī)畫面再到何時(shí)上市一路被炒成熱點(diǎn)，數(shù)次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜，與其說(shuō)大家關(guān)心格力，不如說(shuō)是董明珠個(gè)人品牌的影響力巨大。
經(jīng)過(guò)連續(xù)三年每年200億增長(zhǎng)后，格力是鮮花著錦、烈火烹油，董明珠成為全民偶像，頻繁出席各種活動(dòng)，所到之處粉絲合影無(wú)數(shù)，有人愿意出20萬(wàn)和董明珠共進(jìn)早餐。
11月初，一個(gè)以董明珠名字命名的論壇——“問(wèn)道明珠”在上海舉行，多的是企業(yè)家粉絲想讓董明珠給開(kāi)藥方。
在全國(guó)山河一片紅的廣告中，董明珠自信滿滿：“格力，讓世界愛(ài)上中國(guó)造。”在格力手機(jī)開(kāi)機(jī)畫面上，她向你問(wèn)好：“這是世界500強(qiáng)格力的首款手機(jī)。”董明珠用自己頭像做開(kāi)機(jī)畫面引起的爭(zhēng)議甚至超過(guò)了格力手機(jī)本身，誰(shuí)還關(guān)心手機(jī)硬件參數(shù)啊，“開(kāi)機(jī)畫面”才是最大賣點(diǎn)。
這對(duì)格力來(lái)說(shuō)意味著什么?
2015年10月，格力電器原董事長(zhǎng)朱江洪亮相順德演講，被問(wèn)到格力現(xiàn)狀時(shí)，朱給出了意味深長(zhǎng)的回答：“企業(yè)文化就是領(lǐng)導(dǎo)的文化，滲透著‘一把手’的氣息。如果一把手變化，原來(lái)的企業(yè)文化也可能會(huì)隨之變化。作為創(chuàng)立者，我不好評(píng)論，只能由市場(chǎng)、由消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)，大家拭目以待。”
格力手機(jī)引發(fā)了外界對(duì)董明珠的集體質(zhì)疑，董明珠特立獨(dú)行將自己頭像作為開(kāi)機(jī)畫面，引起一片嘲笑，有人說(shuō)這是被多元化沖暈了頭腦，可董明珠還是那么自信滿滿：“我用頭像做開(kāi)機(jī)畫面是對(duì)用戶負(fù)責(zé)，誰(shuí)會(huì)反感?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才會(huì)反感，用戶不會(huì)反感我。”
其實(shí)手機(jī)對(duì)格力來(lái)說(shuō)根本不算什么，即使一臺(tái)都不賣，也不會(huì)影響董明珠的江湖地位，因?yàn)楦窳ψ畲蟮募业撞辉谶@。別看董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合經(jīng)常把手機(jī)拿出來(lái)秀一秀，其實(shí)她對(duì)手機(jī)看得很淡，為什么格力手機(jī)銷量目標(biāo)從一個(gè)億到5000萬(wàn)忽大忽小，忽而又不上市?擺明了就是玩票嘛。
格力靠空調(diào)一個(gè)品類做到了千億規(guī)模，其毛利率一直高于同行，2015年前三季度毛利率下滑了4個(gè)點(diǎn)還有32%，而美的集團(tuán)是25%。換句話說(shuō)，雖然美的在規(guī)模上早已超越格力，但是在盈利能力上還是干不過(guò)董明珠。即使瘋狂降價(jià)一年后，格力產(chǎn)品均價(jià)仍然比美的高。在最能賺錢的空調(diào)上，美的始終賣不過(guò)格力，是靠冰箱和小家電做上了1500億。
沒(méi)想到格力走到山頂之后就是下坡路，而且來(lái)得這么快。手機(jī)可以不賣，空調(diào)賣不動(dòng)才是生死攸關(guān)的大問(wèn)題。2015年空調(diào)業(yè)遭遇最冷的冷年，上半年銷售下滑20%，下半年跌幅更大。
格力雖然牢牢占據(jù)著市場(chǎng)老大地位，但銷量也受到需求不振影響。2015年中報(bào)發(fā)布時(shí)，格力上半年?duì)I收同比下滑13%至501億元，為六年來(lái)首次下滑。
市場(chǎng)一片驚魂未定，沒(méi)想到三季度還有更冷的冬天。2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，格力本季營(yíng)業(yè)收入314.12億元，同比下降22.52%，前三個(gè)季度總共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%，全年負(fù)增長(zhǎng)已無(wú)懸念。
格力是不是已經(jīng)到極限了?其實(shí)董明珠早就主動(dòng)放棄了今年增長(zhǎng)200億的目標(biāo)，她告訴本刊，2015年做好了下滑10%的準(zhǔn)備。按照2014年1400億的營(yíng)收來(lái)算那就是140億。
