年末，中興手機(jī)活動(dòng)頻繁：宣布與京東3年戰(zhàn)略合作，中興Blade回歸中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，一款美其名曰“國(guó)民指紋手機(jī)”亮相;接著與中移動(dòng)聯(lián)合推出支持VoLTE千元機(jī)遠(yuǎn)航3;隨后，與中電信推中興AXON天機(jī)MAX;幾天后，支付新品“中興付”在京發(fā)布，據(jù)傳聯(lián)合阿里巴巴。

短短一個(gè)月內(nèi)，中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠、中興副總裁、終端中國(guó)區(qū)常務(wù)副總裁俞義方數(shù)次出現(xiàn)在媒體的視野里，渠道縱向聯(lián)合三大電信運(yùn)營(yíng)商，橫向聯(lián)合到迪信通、國(guó)美等虛擬運(yùn)營(yíng)商，內(nèi)容延伸到BAT，產(chǎn)業(yè)鏈下探到與開(kāi)發(fā)者分成。中興通訊在沉寂了一段時(shí)間后，如此高調(diào)浮出，到底想干啥?

聽(tīng)聽(tīng)中興高層這么說(shuō)

中興高層最近對(duì)5G、新興市場(chǎng)以及重塑品牌談了思路。

1、5G與自主研發(fā)

在烏鎮(zhèn)舉行的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，中興通訊總裁兼執(zhí)行董事史立榮表示，烏鎮(zhèn)會(huì)場(chǎng)附近，中興建設(shè)了一個(gè)Pre5G試驗(yàn)網(wǎng)，2016年在杭州召開(kāi)的G20峰會(huì)，全面部署Pre5G網(wǎng)絡(luò)。2014年中興在業(yè)界率先提出Pre5G概念，并推出了全球首款樣機(jī)。在2020年5G來(lái)臨前：“我們速率可以提升5到10倍，這點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新給全人類會(huì)帶來(lái)巨大貢獻(xiàn)。”俞義方在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，近期，中興已在把5G技術(shù)用到4G手機(jī)上，在芯片方面，國(guó)家投入24個(gè)億給中興通訊微電子，目前，核心路由器、光傳輸、機(jī)頂盒芯片、手機(jī)都已做到了自主研發(fā)。在手機(jī)類芯片研發(fā)方面是一個(gè)彎道超車機(jī)會(huì)。

曾學(xué)忠在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，今明兩年將是中興終端“格局年”，主打爆品、通道和電商、軟件創(chuàng)新、規(guī)模和利潤(rùn);在2017-2018年，中興將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌、規(guī)模和利潤(rùn);在2019-2020年，全面實(shí)現(xiàn)生態(tài)鏈發(fā)展和在主要大國(guó)發(fā)貨規(guī)模進(jìn)入前三戰(zhàn)略。

財(cái)報(bào)顯示，中興通訊前三季度研發(fā)投入達(dá)82億元，占比達(dá)12%，創(chuàng)歷史高點(diǎn)，主要投入芯片、智能管道、物聯(lián)網(wǎng)、SDN、大數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)。

2、與BAT聯(lián)合進(jìn)智能家居市場(chǎng)

在中興AXON天機(jī)MAX發(fā)布后，俞義方在接受搜狐科技專訪時(shí)表示，中興手機(jī)2015年在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型，同時(shí)也開(kāi)始融合終端嘗試，中興與騰訊合作推出了AXON Watch智能手表，第一代產(chǎn)品已上市正在籌劃第二代。

“2016年，中興和騰訊還有新型融合終端推出。在2016年，中興智能硬件產(chǎn)品形態(tài)將有重大突破，甚至有可能出現(xiàn)取代筆記本電腦的生產(chǎn)力工具，而最終會(huì)整體進(jìn)入到智能家庭領(lǐng)域。”俞義方透露，中興通訊在芯片、操作系統(tǒng)方面已啟動(dòng)，與BAT強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，除了與騰訊合作推智能穿戴設(shè)備外，與阿里巴巴在支付方面進(jìn)行合作，另外，與京東已達(dá)成渠道方面的合作。

3、品牌以及國(guó)際化

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)第3季度在美國(guó)市場(chǎng)排在第四位。曾學(xué)忠在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，“AXON天機(jī)國(guó)際版是中興終端進(jìn)擊歐洲高端市場(chǎng)的第一步，未來(lái)中興將在立足中美核心市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)擊歐洲市場(chǎng)，全面推進(jìn)中興在高端市場(chǎng)的全球化戰(zhàn)略”。

俞義方表示，2016年中興將加大對(duì)于海外市場(chǎng)推進(jìn)力度，不只局限于美國(guó)市場(chǎng)，歐非拉和亞太市場(chǎng)，中興目前已開(kāi)始了B2C等戰(zhàn)略布局，2016年中興海外市場(chǎng)成績(jī)值得期待。

在品牌塑造方面，俞義方說(shuō)，中興產(chǎn)品戰(zhàn)略全部啟動(dòng)，未來(lái)無(wú)論是高鐵、地鐵還是機(jī)場(chǎng)，凡商務(wù)人士經(jīng)常出現(xiàn)地方都能看得見(jiàn)中興手機(jī)。另外，中興對(duì)渠道進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，以后在迪信通、國(guó)美的門(mén)店會(huì)越來(lái)越多的見(jiàn)到中興通訊手機(jī)形象。

中信建投通信設(shè)備分析師王大鵬認(rèn)為，“中興通訊作為A股信息設(shè)備龍頭，將受益于‘一帶一路’戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升海外市場(chǎng)特別是一帶一路區(qū)域市場(chǎng)份額。”

中興通訊回歸前三“難點(diǎn)”在哪里?

中興欲聯(lián)合BAT進(jìn)軍智能家居市場(chǎng) 品牌重塑存三大難點(diǎn)

曾學(xué)忠在AXON天機(jī)MAX發(fā)布會(huì)上分享了自己兩個(gè)孩子的故事：哥哥使用的是中興Android系統(tǒng)，妹妹使用的是iPhone系統(tǒng)，兩個(gè)人在一起玩游戲，妹妹不能成為哥哥的粉絲，就是因?yàn)槊妹玫奶O(píng)果手機(jī)無(wú)法下載某款游戲，因此不能一起玩。

曾學(xué)忠說(shuō)，“我有一個(gè)夢(mèng)想，就是做一款屬于自己的手機(jī)”……

其一、如何塑造形象代言人?

呵呵，無(wú)論是高大上的10萬(wàn)元手機(jī)天價(jià)營(yíng)銷，還是親情、夢(mèng)想的情懷營(yíng)銷，最終一款手機(jī)能夠爆款，還是要回歸到周圍有很多人在使用。正如俞義方在接受搜狐科技采訪時(shí)說(shuō)“你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的前后左右有人開(kāi)使用中興手機(jī)了，這樣中興就取得成功了。”

中興通訊在產(chǎn)品的定位上，已很清晰了。2016年開(kāi)始，中興手機(jī)將以“AXON天機(jī)+Blade”為清晰的兩條產(chǎn)品線，分別主打高端商務(wù)人群與進(jìn)取年輕人群。AXON天機(jī)是中興布局全球高端市場(chǎng)、執(zhí)行高端精品路線的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。而B(niǎo)lade品牌則將承擔(dān)手機(jī)新興科技國(guó)民化普及的使命，主要面向有想法、勇于突破自我的年輕消費(fèi)者，為年輕用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。在品牌上，中興成為五大NBA球隊(duì)官方智能手機(jī)贊助商，這是稀缺資源，讓其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)難以PK。但是，“明星路線”仍需要強(qiáng)化。

2014年1月，中興“少帥”曾學(xué)忠履新中興終端CEO，開(kāi)始大刀闊斧改革，大改以前的機(jī)海戰(zhàn)略，向高端精品市場(chǎng)進(jìn)軍。曾學(xué)忠當(dāng)時(shí)說(shuō)，要用一年時(shí)間發(fā)布一款“真正代表中興水平”的旗艦機(jī)。今天，可以說(shuō)圓夢(mèng)了。但是，今天國(guó)產(chǎn)手機(jī)從小米、華為、魅族、奇酷、樂(lè)視等清一色的明星路線，很多人沒(méi)有使用過(guò)這些品牌的手機(jī)，但是知道雷軍、余承東、黃章、賈躍亭等，他們成為產(chǎn)品的免費(fèi)形象代言人。因此，中興在形象代言人方面，高層應(yīng)考慮給曾學(xué)忠更多的話語(yǔ)權(quán)。

其二、如何守住線下渠道?

小米定位低端電商平臺(tái)，魅族、oppo、vivo走音樂(lè)照相等線下渠道，都取得了一定領(lǐng)域的成功。在渠道方面，2015年9月份開(kāi)始，中興與國(guó)內(nèi)大型連鎖手機(jī)賣場(chǎng)，包括像迪信通、國(guó)美都簽署了戰(zhàn)略協(xié)議。最近，與京東3年的戰(zhàn)略合作，轉(zhuǎn)型電商速度很快。俞義方透露“在京東平臺(tái)，中興的品牌在提升，AXON天機(jī)在京東好評(píng)率是從未出現(xiàn)的情況，一個(gè)月之后就有百分之九十幾好評(píng)率。”

轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)，這是非常好的出路。但國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)渠道正在“回歸”線下和運(yùn)營(yíng)商渠道。小米正在彌補(bǔ)線下渠道的不足，華為、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在“瓜分”線下三四級(jí)市場(chǎng)的份額，三大電信運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼在增加，中移動(dòng)承諾終端渠道補(bǔ)貼1000億元，中聯(lián)通對(duì)用戶補(bǔ)貼450億，中電信做出承諾70億元激勵(lì)終端。中興通訊在運(yùn)營(yíng)商渠道具有先天優(yōu)勢(shì)，如何不讓既有份額流失也是重要因素。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在歐洲和北美市場(chǎng)，中興最為強(qiáng)勁的中國(guó)對(duì)手華為也有強(qiáng)有力的推動(dòng)計(jì)劃，這些市場(chǎng)的社會(huì)渠道充滿了變數(shù)。

其三、如何發(fā)揮國(guó)際化優(yōu)勢(shì)?

國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已陷入“紅海”，走出國(guó)門(mén)成為求生的唯一出路。然而，包括小米在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)缺乏專利和國(guó)際市場(chǎng)根基，只能在印度等不成熟市場(chǎng)低端價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)微薄。而要進(jìn)軍歐洲和美國(guó)高端市場(chǎng)獲得較高利潤(rùn)，必須有研發(fā)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。中興和華為在設(shè)備商領(lǐng)域已打通歐美通道，尤其是中興手機(jī)率先占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)。

“中興智能手機(jī)前三季度全球發(fā)貨量約為4100萬(wàn)部，其中中國(guó)區(qū)占據(jù)1000萬(wàn)部左右”，國(guó)際化程度已非常高。俞義方說(shuō)，“希望明年能翻一番”。隨著中興在高端市場(chǎng)布局的完成，盡管困難重重，但仍然可以預(yù)計(jì)，未來(lái)3年，中興將在全球智能手機(jī)市場(chǎng)與華為、三星、蘋(píng)果發(fā)起爭(zhēng)奪。